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OYO连锁酒店营销策略研究 OYO连锁酒店营销策略研究 摘要 中国经济的高速发展，使得居民收入得到提高，催生出了多元化的消费需求，企业要想在市场中保留一个屹立不倒的位置，就要为满足消费者需求做出努力，而在酒店行业中，消费者拥有不同层次的需求，一个品牌无法做到满足各个层次消费者的需求，所以，企业要根据自身的实力结合自身优势和市场机会做好自身的市场定位，然后以定位为中心做好营销活动，给消费者一个独特的形象。 本文首先对我国经济型连锁酒店行业的市场现状及发展趋势进行了概述，然后对OYO连锁酒店进行了简介，对其所处的营销环境进行了阐述，并进行了SWOT分析。在此基础上，对OYO连锁酒店的市场定位战略和现行的营销组合策略进行分析，探讨了其营销中存在的主要问题，进而给出针对性的解决建议，以期能为OYO连锁酒店的发展提供参考和帮助。 关键词：OYO连锁酒店； 与此同时，酒店行业过快的发展速度，导致单体酒店的大量涌现，其中，这些单体酒店的管理水平参差不齐，单体酒店的管理水平没能跟上单体酒店的数量扩张水平，于是，这就导致了国内的大多数单体酒店都是处在一个管理不够规范，不够专业的位置。 根据《中国酒店创业报告》显示， 2017年在我们国家的单体酒店数量已经超过了92万家，其市场规模已经达到万亿元的级别，约占全国住宿行业80%的市场规模； 本文的研究对象为OYO连锁酒店。 OYO酒店是来自印度经济型连锁酒店，成立于2013年，2017年的年底通过在深圳开了第一家门店进入中国市场，OYO酒店是通过“非标连锁酒店”进入中国市场，加盟方式为：加盟市面上的单体酒店，帮助单体酒店进行局部的统一标准，由OYO派出管理人员进行专业化的管理。2019年7月为止，中国区域OYO连锁酒店已经拥有了10000家加盟酒店和50万间客房，单从客房及酒店数量来看，OYO已经成为了全球第六的酒店连锁品牌，并且OYO决定在2023年前新增加100万家客房，成为全球第一大连锁酒店。 本文将通过对OYO连锁酒店的营销策略以及经营现状了解的基础上，结合其内外部环境分析，归纳其成功的可取之处，并对不足之处给出个人建议。 （二）研究内容及目的 1.研究内容 利用SWOT模型对OYO连锁酒店在中国区的发展进行分析研究，以及，集合搜索到的现有资料进行宏观环境及围观环境的研究，对其在国内市场的主要竞争对手进行分析，最后再得出个人认为合理且合适OYO连锁酒店在中国市场发展的建议。 2.研究目的 通过研究OYO连锁酒店的营销策略，深入了解OYO的营销现状，并结合其在中国市场的实际情况给出合理建议。 二、中国经济型连锁酒店行业现状和发展趋势分析 近年来，由于中国经济的高速发展，人民的消费水平得到了普遍的提高，酒店行业的行业规模持续增长，中国的酒店行业也从以前的规模及质量参差不齐，逐渐走向大规模、高质量。根据中国饭店协会的公开数据，在2018年，整个酒店行业的收益会达到六千亿，全国的饭店行业规模呈持续扩大趋势。 同时，根据中国饭店协会2015年至2019年在《中国酒店连锁发展与投资系列报告》的数据显示，中国酒店行业的供给呈持续增长的趋势，在2015年-2019年期间，酒店房间数量由215.01万间增加到了414.97万，年均复合增长率为17.87%。 图2.1 2015年-2019年中国酒店客房数量情况 近年以来，受到国家政策的影响，如：“三公”消费和“中央八项规定”等。消费者对豪华型酒店的消费需求迅速呈现大幅度下降，与此同时，由于豪华型酒店运营成本过高以及地产投资等多方因素的影响，其规模增长速度和发展速度连年呈现降低的趋势，而以汉庭、如家为例的经济型酒店规模也在经历高峰后逐渐放缓，根据《2019中国酒店连锁发展与投资报告》在2015年到2018年期间里公布的数据显示，年复合增长率为12.04%。 相比较欧美酒店行业由中高端市场占主导，国内酒店市场由低端经济型酒店站主导，中国酒店行业豪华、中高端、经济型的比例大约为：8%、27%、65%。而在未来，我国的酒店行业会逐渐向欧美等发达国家的行业结构靠近：以中高端为主导，呈现中高端酒店为主体的特征，在中国市场，未来的中高端酒店会迎来长期的快速发展的道路。而在，现阶段，我国的经济型酒店依然是占主导地位的。 图2.2 中国及欧美各类型酒店比例情况 三、OYO连锁酒店简介及营销环境分析 （一）OYO连锁酒店的基本情况 OYO连锁酒店是一个来自印度的连锁酒店品牌，现已发展成为世界第三大酒店品牌，是目前为止，在酒店行业中增长速最快的酒店品牌，该连锁酒店是由里特什.阿加瓦尔与2013年创立，OYO连锁酒店的主要定位为经济型廉价酒店。 2017年的年底,OYO连锁酒店进入了中国市场，在深圳开了第一家OYO连锁酒店，其进入中国市场的模式是：零加盟费——轻加盟模式。拥有资本强大的OYO连锁酒店把目光看向了经济型酒店的下沉区域，目前，该区域正在遭遇扩张瓶颈。从2017年年底直至2019年中旬，OYO上线50万间的客房以及1万家酒店，其扩张速度以及规模，使OYO超过首旅、华住成为国内第二大的酒店品牌。 不论是在中国或是在印度，OYO连锁酒店的加盟模式都和传统意义上的不一样，其加盟模式的特点都是加盟门槛低以及其加盟店面不要求完全标准化，同时，OYO连锁酒店在中国是通过切入经济型酒店的下沉细分市场——中小型的单体酒店，其区别于传统意义上的加盟模式，以及选择的切入点使得OYO酒店得以避开激烈的竞争领域（拥有80间客房以上的标准型经济型酒店），通过迅速地建立自有品牌力的方式，达到迅速扩大市场规模的目的。 1.OYO的运营模式 OYO连锁酒店主要采取加盟为主，直营店是OYO运营模式的补充，其中直营店采用租赁的经营模式，直营店苏亮较少且是由OYO酒店派员工负责管理以及经营，在中国地区仅仅只有50多家。 而主要的运营模式则是采取特许经营的轻加盟模式，以零加盟费来吸引单体酒店加盟，极大程度地保留单体酒店的自身特点，撇去传统加盟所需的大额装修改造费用，仅仅对酒店进行简单的装修，例如：重新粉刷个别房间的墙面，更换灯泡以及酒店LOGO，以及统一布置酒店的个别软装。简装修帮助OYO省去大额的硬装改造费用的同时吸引更多的单体酒店加盟，同时，OYO对加盟店的业主标准化运营管理。 而OYO连锁酒店的销售端则是分为线上渠道以及线下渠道，线上分销渠道是OYO自营渠道以及国内其他OTA平台预定，线下则是消费者直接进店内消费。 表3.1 传统连锁酒店加盟与OYO轻加盟模式的对比 加盟要求 传统模式 OYO轻加盟 房间数量及面积 房间＞30间、 总面积＞1000平 房间＞7间 面积要求低 首次加盟 需缴纳加盟费及保证金 无需加盟费 后续加盟 需缴纳后续加盟费及维护费。 后续在酒店营收基础上抽取佣金。（3%-8%） 改造费用 业主需自费且费用高达百万。 保留原装修，只做轻改造，改造成本低 图3.1 OYO运营模式图 2.OYO对加盟商营销的1.0模式 OYO自2017年年底进入中国以来，对国内加盟酒店采取1.0的模式，1.0模式对于加盟商的主要吸引力在于帮助单体酒店业主完善基础设施，用最短的时间（一般在7天内）对加盟酒店进行基础设施的轻改造，对酒店的灯光布草等软设施统一风格。 在完善基础设施后，OYO会对加盟酒店进行精细化的管理：OYO安排专门的业务经理到店管理，帮助加盟酒店更加专业化管理。并且，OYO不对加盟商收取管理费用。在1.0模式，OYO的盈利方式是对加盟酒店每月抽取营业额的3%~8%。 3.OYO对加盟商营销的2.0模式 2.0模式于2019年5月提出，在6月开始于全国范围内进行推动，OYO提出的2.0模式的主要特点为：OYO为酒店业主提供业绩保底，低于保底金额则会对业主进行补偿，超过保底金额的部分，则作为的盈利则共享。在2.0模式下，OYO的盈利模式发生了转化：与单体酒店业主共同承担风险，共同分享收益。而不再是1.0模式的简单抽成。OYO加入合作酒店业主设定了最低运营绩效金额，如果当月营业额未达到最低的金额，OYO总部将为业主的缺口部分给予补偿，大于最低金额的部分是双方共同获利，也就是说，OYO酒店和酒店业主一起分担市场风险。 相对与1.0模式而言，2.0模式最核心的措施是拥有加盟酒店的线上及线下渠道定价的权利，即，OYO拥有对加盟酒店的房间价格调整的权力。在实施的过程中，OYO会根据加盟酒店的当时当地的条件进行随时随地的价格调控以提高入住率及营业额。 OYO通过对酒店业主的收入保障，换取了对加盟酒店管理更大的权限，以便更好地通过运营及技术提升酒店收益。 图3.2 OYO的1.0&2.0模式 4.OYO对消费端的营销 OYO连锁酒店对于消费端的主要是采取了低价措施，其目的不仅仅只是提高酒店的入住率，更是为了推广自己的OTA平台。消费者通过注册OYO自身OTA平台的会员，可享受比其他OTA平台更低的价格（约为10%），OYO酒店的目的为，前期通过价格优势为自身OTA平台带来流量，提高消费者对自身OTA平台的粘性。 5.核心创新点 无需加盟费。与国内的几个大型的经济型酒店所需的几十甚至上百万的加盟费相比较，OYO免除加盟费，且不收取PMS系统以及线下运营及管理所需要的费用，除此之外，OYO还对加盟店面的装修升级费用进行补贴。这种轻加盟的方式，使得OYO得以迅速整合规模较小的单体酒店。 （二）营销环境分析 1.政治政策 相对与高端的星级酒店，经济型的酒店更加适合中国的国情，是中国经济发展的需要，经济型酒店比起星级酒店而言，在价格上更有优势，发展的潜力更广阔。 2008年，由中国饭店行业协会起草的《经济型饭店经营规范》进入了试行阶段，降低了经济型酒店的扩张速度，这是经济型酒店的第一个国家标准，提高了经济型酒店的软件和硬件标准。《经济型饭店经营规范》规定经济型酒店的最低客房的数量以及拥有单独冲凉房的数量、是否有独立卫生间等。这些硬性的规定使得部分条件较差的、戴着“经济型酒店”的帽子，实则为招待所的小旅馆被淘汰。重新定义了经济型酒店。 从2007年2月1日起，国家税务局将对房地产企业土地增值税项目进行全面清算的新政策，在一定程度上促进了经济型酒店的发展，一些地产商为了规避政策，将拥有的土地及财产向经济型酒店发展，从而避免土地增值税给自己带来的影响。 由此可见，我国对经济型酒店的政策是处在一个支持的态度的。 2.经济 自从改革开放以来，经济发展迅速的使得国民收入不断提升，国民收入的增加刺激了休闲娱乐的需求增加，直接促进了旅游行业的发展，从而带动了酒店行业的发展。 近年来，青年作为旅游行业消费的主力军，出行在外，经济型酒店成为了大部分青年出行住店的首选，故，近年来，经济型酒店在我国得以迅速发展。且，在我国，经济型的酒店体现出了非常强大的成长性。 相对比于传统酒店入住率较优的数据为：60%~70%，经济型酒店的平均入住率可以达到89%，优与我国酒店业的各种业态，经济型酒店入住率的表现非常可观。从投资的角度看，经济型酒店的回报率约为每年10%，一般而言经济型酒店的投入为一千万到两千万，几年后就可以回本开始盈利，还可以享受到城市房地产的增值。有业内的人士分析，一家拥有250间客房的经济酒店，在入住率达到90%以上时，利润率可以到达50%以上。 目前，我国的经济型酒店主要的集中区域在华东地区，华东地区的经济型酒店占比较大，这意味着，经济型酒店在经济发展水平上处于华北地区、华南地区，甚至是经济水平稍落后一点的西北地区、西南地区以及华中地区，经济型酒店将有着巨大的发展空间，未来的经济型酒店有可能在这些区域有着较好的发展。 3.社会文化 中国的消费者大多数表示愿意旅游——这是根据万事达卡国际组织举行的一项“亚洲消费理念调查”的研究得出的结论，该调查有一个问题为：如果抽中了100万美元之后做什么，三分之二左右的中国受访者把旅游作为首选。 在另外一项针对女性消费者的调查：有北京华坤女性调查中心得出的调查结果显示，女性消费者在有余钱的情况下，选址旅游的比例是最高的，其次为保健，第三为文化教育。这个调查结果显示，如今的女性消费者更追求个性化的生活，旅游是开口视野方式的首选。 这些迹象都显示了在如今的中国，消费者把旅游看作为是一种时尚的生活方式，而不仅仅是闲暇时间的消遣模式。 随着网络的发达，各种旅游vlog走进人们的视野，名人写的关于旅游的书籍，如：《文化苦旅》、《行者无疆》等，都让消费者对旅游充满了想象，近年兴起的旅游vlog更是让消费者对旅游充满期待。当人们都开始在旅行的路上时，就会刺激经济型酒店的消费。 4.科技 科技的进步在深深影响着人们的生活，也改变了旅游业和酒店行业。各大OTA平台的兴起，让人们出现更加便捷，仅仅依靠一个手机便可完成一场“说走就走”的旅行，互联网的运用可以使酒店行业面向的范围比以往广泛，消费者也可以从互联网给出的信息迅速定位到适合自己的产品，更快了解到产品之间的差别，各个产品的特点。 （三）行业竞争状况分析 OYO酒店主打的是经济型酒店，经济型酒店是有限服务型酒店，特点在于紧扣住宿，并去除掉其他不必要的服务，从而达到降低成本的目的。经济型酒店主要突出点在于：干净、整洁、性价比高。 1.供应商讨价还价能力 对于经济型酒店而言，其最核心的消费在于住宿，所以客房才是最重要的产品，然而，供应商可以提供的经济型酒店客房的差异较小，经济型酒店的客房产品在整个行业中有着较高的标准化：大多客房的设施差异化较小，酒店的房型也较为固定。这就导致了经济型酒店的同质竞争比较严重，且替代性比较强，这些因素导致了整个经济型酒店的行业讨价还价能力较弱，即使有的经济型酒店供应方努力体现产品的差异化，但提供的产品没有体现出较强的差异化，因此，产品的质量和价格是供应商之间的竞争，能提供更低价格且质量好的产品就可以获胜。 2.消费者的讨价还价能力 对于经济型酒店行业而言，消费者的总数多，但单次消费的购买数量不大，且，购买的产品是拥有较高标准化、且差异化较小的客房。另外，消费者可以掌握的信息较少，如：房间的单间成本，和旅行团签订的价格等。所以，从以上两个点来看消费者的讨价还价能力较低。然而，消费者的讨价还价能力不是处于绝对弱势的，由于经济型酒店的客源绝大部分是商务散客，许多经济型酒店为了抢占客源进行各种营销，甚至会降低价格揽客，导致客源大程度分流。总而言之，在消费者的讨价还价能力而言，经济型酒店的行业竞争处在良好状态。 3.新进入者的威胁 经济型酒店的进入门槛比较低，对资金的要求，对产品的设计，和对员工的要求相对而言不高。经济型酒店的产品差异较小，且，不需要行业进入者额外投入过多金钱和心血重新设计。由于经济型酒店主要是解决顾客住宿问题，所以对员工数量的要求不高，一间100个客房的经济型酒店，仅仅要10名左右的员工就可以维持酒店的日常运营。进入经济型酒店行业最大的障碍是地理环境这个要素，而经济型酒店要是有能力选着在火车站、旅游区等客流量较大的地方，需求是非常大的。所以，若是占据较好的地理位置的经济型酒店，新进入者的威胁较小。当时，对于没有占据到较好地理位置的经济型酒店而言，新进入者的威胁不容小觑，原因在于：虽然产品的差异化不大，但是，新进入者整体的感觉，从装修到房间用品都给了顾客一个更好的选择，地理位置差别不大的情况下，消费者很可能会选择更“新”的酒店。 4.代替品威胁 在住宿行业的这个范畴中，有提高更为个性化、豪华设施设备的豪华酒店及星级酒店，而对于这些面对更高消费追求的酒店而言，最重要的是“住宿的体验”，例如：各种舒适的酒店用品，各种贴心个性化服务、健身水疗设备的配套及一流的餐饮服务等。而经济型酒店，最核心的是“解决住宿的需求”，而不是体验，最大的特点是价格便宜，不提供额外的服务。所以，豪华酒店和经济型酒店的差异是非常大的，豪华酒店对于经济型酒店的威胁较小。 对于经济型酒店而言，更大威胁的是价格更低廉的小旅馆，例如，在许多旅游的风景区内，从游玩的角度看，部分小旅馆的便利程度比经济型酒店更高，价格更划算。 所以，经济型酒店行业的竞争是存在替代品的威胁的。 5.现有竞争者现有企业的竞争 经济型酒店在在我国得到发展是在1996年，国内出现第一个经济型酒店品牌——上海锦江集团的“锦江之星”，经过24年的发展，经济型酒店的品牌已经诞生了非常多个，国内的知名连锁酒店：华住、首旅如家、锦江之星和格林豪泰已经遍布了国内多个城市，其中遍布最广的华住遍布全国400个城市。且，这些知名连锁品牌的酒店数量较大，其中数量最大的锦江之星在全国200多个城市拥有7500间以上的酒店。这些知名连锁品牌的会员制度非常完善，为会员们提供比较多元化的服务。另外，国内的大多数单体酒店都是定位在了经济型酒店，故，总而言之，经济型酒店的数量较为庞大，由于产品差异化又比较小，所以经济型酒店的同行业竞争较大。 （四）SWOT分析 表3.2 OYO的SWOT分析表 内部能力 外部因素 优势（Strength） 劣势（Weakness） 前期在1.0模式中储备了大量的加盟酒店，迅速的扩张带来了一定的知名度。 拥有OYO订房小程序及APP，可以带来一定的客流量，且通过前期1.0及2.0模式的低房价推广，形成了一定的客户粘性， 1.由于前期过于注重扩张速度，忽视精细化管理，导致业主布满，形成“解约潮“。 2.价格调控失策—过于注重OCC(入住率)忽视ADR(平均房价)，忽视成本的计算，导致房价低于成本的情况常常发生，从而在消费者心中留下：低廉且质量无保障的形象。 机会（Opportunities） SO WO 中国的酒店行业结构依然是经济型酒店为主导，即便会转型为中高端酒店为主导，在未来持续一段时间经济型酒店的消费依然是大多数消费者的首选。 踩到“小镇青年”的概念风靡的浪潮，下沉市场有着巨大的潜力，在下沉市场做性价比高的产品更受欢迎。 把主要市场放在下沉市场，尽量去贴合下沉市场中小城青年人群的消费特征，该人群在下沉市场中占比不是最大的，虽然支付能力一般，但是消费意识较强，且拥有自主的判断能力。根据这些特征OYO可以选择出条件合适的加盟酒店——性价比较高、有质量保障的酒店。可以适当使用2.0模式中的动态调价来突出房价的高性价比，由于“小城青年”人群的自主判断力较强，并没有以为只是追求价格低廉，故，房价价格无需过低，只要控制在真正的性价比高，便会有消费者愿意消费。 适当减少加盟酒店，只留下真正通过精细化管理便可达到盈利目的的加盟酒店，确保续约的酒店满足：性价比高的经济型酒店的特征。 风险(Treats) ST WT 进入中国市场的时候，国内已经拥有成熟的OTA平台，以及知名度较高的经济型连锁酒店，相对而言，OYO自身的OTA平台更难以形成较好的用户粘性，且易被国内其他知名的OTA平台联合封杀，获取单位忠诚用户的成本较高。 管理人才的招揽速度赶不上OYO酒店的扩张速度，导致业务经理的质量参差不齐，成为OYO在中国发展的短板。 和国内较成熟的OTA平台达成合作：利润分成。前期让部分利给其他平台，避开其他平台的联合围剿，专注与发展自身的OTA以及做好酒店品质的把控，提高用户的粘性及忠诚顾客的数量。 与不能通过管理而实现盈利的加盟酒店停止合作，把现有的高质量管理人才集中投放与高质量的加盟酒店，为业主提高盈利，为OYO提高收入，同时，可与其它非OYO加盟的酒店合作，让非OYO加盟商入驻OYO平台，通过比其他OTA平台抽取更少的佣金来让利给消费者，让消费者获得性价比高的住宿，同时可以提升自身OTA平台的用户粘性及忠诚用户的数量。 四OYO连锁酒店的目标市场战略及营销策略分析 （一）OYO目标营销战略分析 1.市场细分 酒店业可按服务类型分为有限服务酒店和全方位服务酒店，不同的是，全方位服务酒店除了提供住宿设施外，还提供餐饮服务等附加服务，而服务有限的酒店主要是提供住宿设施，几乎没有额外的服务。 而国内的住宿行业包括了低级招待所、中高端酒店及有限服务型酒店等不同的细分领域。在低端酒店的领域中，大量都是独立经营的单体酒店，住宿环境等各方面的质量参差不齐，无法得到保障。高端酒店领域的目标客户群体大多定位于国外游客及商务旅客，进入壁垒较高。 而具有“经济性”的有限服务酒店，进入壁垒相对较低，服务有限，目标客户群体、酒店的档次和价格都是处在中低档次。有限服务酒店主打为“高性价比”，既可以为消费者提供性价比高的客房，也可以给投资者不低的投资回报率。 2.目标市场 OYO连锁酒店主要是以经济型酒店为主，主要形式为有限服务型酒店，故OYO的目标消费人群为：需求简单、服务要求低且较看重性价比的人群。该部分人群以商务需求人群及青年旅行住宿者为主体。 3.市场定位 由于OYO前期过于注重扩张速度和规模，导致签约酒店的质量参差不齐，既有主打性价比高的单体酒店，也有酒店房间质量无法保障的“小旅馆”，导致OYO在中国市场的现阶段依然处在一个酒店库存的运营商，长期的市场定位不清晰。 OYO目前在中国市场的发展依然是更注重自身酒店的扩张规模，对于未来的战略定位是继续作为酒店库存运营商或是打造旅游聚合平台，没有一个明显的表现。 （二）OYO营销组合策略分析 1.产品策略 （1）有限产品策略 OYO连锁酒店的经营模式是：以较低的“轻装修”费用邀请单体酒店加盟，派员工到加盟酒店管理后，抽取营业额的点数来作为盈利。以有限的投资费用尽可能扩张加盟酒店数量和房间数。消费者对酒店产品的需求在于经济实惠、性价比高且舒适简洁、因此，OYO选择的加盟酒店大多的单价都在200元以内的经济型单体酒店。且，加盟的单体酒店大多较为精简，去除掉豪华的装饰风格、娱乐性消费的KTV酒吧等娱乐施舍、以及各种设施齐全的购物区和会议场所。对于经济型酒店而言，消费者更倾向于较为便利的交通条件，价格适中的高性价比住宿，而不是花费在自己几乎用不到的服务功能之中。所以，OYO连锁酒店针对这部分消费群体省去了许多额外的服务、这样既能满足消费群体对高性价比的需求，也无需OYO对加盟酒店进行大额的投入。基于以上，OYO连锁酒店在服务营销的过程中，选择的是有限产品策略，只为消费者提供住宿，几乎没有额外的服务。 （2）非完全标准化产品策略 与其他的经济型品牌连锁酒店不一样的是，OYO连锁酒店的加盟酒店没有对加盟酒店提出完全标准化改造的要求，只进行软装上的改造，以及酒店员工着装的统一，但不进行服务质量及管理的完全统一。这个非完全标准化的产品策略保留了原本单体酒店的主要特色。加盟期间OYO会派遣驻点经理到加盟酒店进行管理，进行员工的培训及统一的酒店管理系统。尽可能地保留加盟酒店的特色，只做轻改造和提供管理上的的帮助，最大程度地保障了扩张的速度和成本的控制。 （3）差异化产品策略 从酒店整体的行业来看，主要的酒店类型为两个大类：一种为，不断走向高端的高档酒店，旨在不断为顾客提供更加优质的服务，个性化定制非常强。另外一种是，尽可能减少酒店的经营成本，以此来获取低廉的价格优势吸引追求性价比的顾客。但是，过分追求成本的削减会导致许多并发症，如：酒店维修工作不到位，服务人员质量参差不齐等，除此以外，会导致顾客满意度的下降。 而OYO连锁酒店不仅仅走进了两个大类的空白市场，还向这两个大类的市场拓展。 OYO连锁酒店分为三大类，三大类都对应着不同的目标消费人群。这三大类分别为：OYO尊享、OYO智享及OYO轻住。三大类都是经济型的酒店，但是整合方式有区别。 OYO尊享的定位是：精选优质型酒店，主要覆盖在重要的商旅城市，以“时尚、现代”的设计理念对单体酒店进行整合，且对硬件和软件方面都有升级，OYO尊享的覆盖力度较小，主要是为中产的消费群体提供品质较高的入住体验。 OYO智享定位在：经济舒适型酒店，这个模式是OYO酒店最早推出且覆盖力度最广的酒店，OYO智享的酒店类型比较多元化，追求价格和品质的平衡，为消费者带来高性价比的住宿体验。OYO轻住更注重下沉市场，是超经济型的产品体系，几乎只聚焦在了消费者对住宿的需求。 2.价格策略 价格是经济型酒店之间一个非常重要的竞争手段，价格是影响经济型酒店消费者的消费行为的重要因素之一。目前，OYO采用的定价策略为灵活定价策略，即传统的单体酒店的定价主要是通过和周边竞争者的对比、自身的地理位置及过往的定价经验进行，信息的获取非常局限。而OYO酒店的定价是通过中心运营系统因入住率的变化、季节的不同、时段的不同以及地点等变化因素进行。也就是说，不同时段的同一家酒店的同一个房型价格很可能是不一样的，OYO的定价逻辑，是通过把ADR(平均房价)降低从而把OCC(入住率)提升，从而提高酒店的整体营收。 3.渠道策略 （1）分销策略： （2）直销渠道 直销渠道指的是，酒店忽略中间商或其他的代理商，直接和客户对接，获取客户。OYO酒店的直销模式有两种：客户到店在前台的被动式销售和在网络上进行的主动销售。由于客人只有进到店内才可以接触到前台的工作人员，所以这种销售方式比较被动，OYO通过建立自己的OTA平台，包括微信的小程序、及APP开展网络上的直接销售。这为加盟酒店和客户提高了直销平台，可以帮助到OYO建立自身的营销系统，从而以此吸引想要加盟的酒店。通过网上预定客房，降低了高昂的抽佣率，从而达到减少顾客的住宿成本提升酒店入住率的效果。 间接渠道——间接渠道式国内的酒店比较常见的销售方式，指的式中间商或代理商参与酒店客房的销售渠道。销售渠道越多，则面对的消费者就越多，酒店房间被销售的可能性就会越大，所以，OYO酒店不仅仅在自身的OTA平台上进行销售，也在国内较为出名的其他OTA平台，如：美团、携程、飞猪等，进行OYO酒店客房的分销。 4.促销策略 促销主要式是对目标客户群体采取的有效手段，目前OYO在我国的促销手段主要是围绕会员制优惠来展开的。 众所周知，会员体系可以很好地增加酒店的用户粘性，帮助酒店去扩展自己的直销渠道，据数据显示，OYO已经拥有了1900万的会员，庞大的会员数量及会员体系已经构成了OYO连锁酒店商业版图一个非常重要的部分。OYO酒店的自有渠道贡献整体流量的65%。 OYO的会员等级分为四个：鸥游卡、鸥游银卡、鸥游金卡及鸥游铂金卡每个等级对应不同的会员权益，会员权益只要是围绕住宿价格展开，等级越高，折扣力度越大，折扣力度从95折到88折不等，还有累计积分可以抵扣现金的权益。OYO的会员制度更依靠的是价格的降低获取顾客。 5.人员管理策略 这里的人员指的是在酒店服务过程中的客户、服务人员及感受到服务的全部人员，在消费者购买酒店房间及服务的过程中，主要涉及到的是：酒店的管理者和一线服务人员。OYO对于加盟酒店的管理是通过派遣驻店经理作为酒店管理人员，每一个酒店管理人员负责4间左右的店面的管理管理工作。管理人员会对加盟酒店的员工进行员工培训，提高酒店的管理水平。这种一个驻店经理管理多家门店的模式，让OYO的管理成本可以得到较好的控制，也可以较为系统化提升加盟酒店的管理水平。 6.有形展示策略 有形展示是一种把无形的服务有形化的一种手段，是为了服务的不可感知性而设定的策略。在服务的过程中，顾客对于酒店有形的物体的感官印象会影响到顾客对酒店的品牌形象的评价和酒店产品的认识。 （1）酒店外观及房间内布置： OYO连锁酒店统一采用的都是正红色字体：OYO某某酒店，给消费者一种鲜明、醒目的感觉，酒店房间内的也是以干净、整洁为主，同时，房间内的洗漱用品包装全部是以白色为底，用红色字体印刷酒店信息，以加深消费者对OYO酒店的印象。 （2）服务人员： 7.服务过程 OYO的主要客房来源是单体酒店的加盟，且OYO仅对加盟酒店的人员管理给予一定的帮助，并没有过多干涉加盟酒店的其他管理过程，所以，OYO连锁酒店没有完全标准化的服务过程。而大多加盟OYO的酒店的服务过程为：客人到前台办理入住，工作人员直接告知顾客房间号并给智能房卡，客人直接到达入住房间即可。由于OYO主要的业务是做经济型酒店，所以不会提供过多的额外服务，核心仅仅在于解决顾客对住宿的需求。 五．OYO连锁酒店营销中存在的主要问题及改进建议 （一）主要问题 1.市场定位不清晰 清晰的市场定位对企业发展的战略规划十分重要，企业的资源投放也应该做到投放在和市场定位相关的地方，清晰的市场定位可以避免部分资源浪费。如今在OYO的眼下有两条路可以选择：1.搭载旅游聚合平台，OTA平台。2.继续作为酒店库存商运用。而，OYO在做平台还是作为酒店库存运营商之间摇摆不定，没有把资源集中投放在一个地方，导致在前期的扩张中浪费了很多资源，且口碑有所下降。 2.营销手段过于单一 OYO的营销几乎是只依靠低价吸引客户，其他方式的营销较少，一味只靠低价获取客户导致客户对OYO酒店的印象由：经济实惠转变为了廉价低端，过低的价格不仅仅让利润率为负数，也让部分想尝试OYO酒店的消费者被低价劝退，甚至有部分消费者会认为：OYO酒店帮他们筛选出了低端、不值得消费酒店。 3.会员制度单一，不维护会员关系 OYO的会员制度只有打折和积分抵扣消费两个权益，形式非常单一，有加盟商表示，OYO的会员制度没有为自己的店面带来更多的客流量，且，OYO对现有的会员没有进行关系的维护，导致OYO现有会员只是数量大，而粘性不高。 （二）改进建议 1.做好市场定位，确定发展战略 根据目前OYO在国内所出的环境而言，目前我国已有了较为成熟的OTA平台，且，此前OYO旗下的连锁酒店被各大国内OTA平台继续过“封杀”，最终以OYO向其它OTA平台缴纳“通行费”告终。另外，根据《中国酒店产业报告》2017年数据显示，虽然我国的单体酒店数量已经超过了92万家，而其品牌化的程度却只有不到10%，这个在下沉市场表现得更为明显，所以，这对OYO而言是一个机会。 另外，近年来，消费的升级不仅仅是体现在一二线城市，而是逐渐下沉到了三四线城市，而这些城市的中低端经济型酒店的库存量较多，标准化的连锁酒店品牌也在组件在三四线城市扩张，所以，单体酒店也需要借助好的平台创造收益。 综上所述，我认为，OYO可以定位在做下沉市场的酒店库存商，选择符合要求的单体酒店进行品牌化。 2.增加营销手段的多样性 结合OYO连锁酒店的消费特征，可以和旅行社进行合作，推出符合该地旅行消费的产品组合，对于部分处在商务往来较多地段，例如：东莞市塘厦，工厂比较多，来住宿的有许多是差旅需要，OYO可以以酒店为中心，和周围的工厂合作，把差旅住宿需求的顾客吸引到酒店。 3.增加会员活动多样性 多形式的会员活动可以加深品牌在消费者心中的印象，恰当的会员福利可以使消费者感受到品牌的温暖，如：会员生日的时候送上代金券等。遇到节日，可以针对部分经常差旅住宿的消费者推出充800元得1000元的活动等。等级高的会员可以有延长退房时间等。会员的福利可以只围绕着价格展开，但是形式不能过于单一，让消费者觉得会员制度的存在感低。 4.加强口碑促销 酒店较低廉的价格配合较优质的服务必定会给消费者们留下好印象，不仅仅增加了二次消费的可能性，还会向周围的人推荐，间接把OYO酒店的口碑加强，这种口碑促销，从可信度和性价比都比其他方式高，且非常有利于OYO酒店在中国长期的发展，因此，OYO需要加强对员工的培训，让员工目标他们的服务过程，是在做口碑营销。在客人入住之后，可以给客人提供实用的工具，如：当地旅行点的介绍册子等。在客人离开之后，可以定时向客人发送祝福短信等，加深客人对OYO的印象和情感。 六、结论 OYO连锁酒店在中国区域的扩张速度非常快，并且拥有一定的规模，但是快速的扩张也带来了许多问题，如：营销跟不上，管理人才的储备不够，加盟酒店质量的参差不齐以及定位不清晰的问题。所以，OYO在中国首先要把市场定位做清晰，做平台还是酒店储存商，清晰的定位有利于资源的合理运用。另外，连锁规模大，而营销更不上，会导致消费者在选择住宿的时候，会更优先选择国内其他较知名的连锁酒店，如：七天，如家等。因此，OYO不仅仅要在管理上有所提高，更要在营销上多费心思，加深消费者对OYO的印象，让消费者作消费选择的时候更倾向于选择OYO。 参考文献 [1]赵正. 非标连锁大战,OYO不是ofo?[J]. 商学院,2019(06):20-23. 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