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    分类:一站到底 时间:2022-01-15 08:09:23 本文已影响

    产品伤害危机下消费者-品牌关系再续意愿影响因素研究 产品伤害危机下消费者-品牌关系再续意愿影响因素研究 摘 要 随着市场营销进入3.0时代,大多数企业从传统营销模式逐渐升级为品牌营销模式。而品牌关系作为关系营销的重要表现形态,越来越受人们的重视。由于目前市场竞争程度与日俱增,建立和维持品牌关系并不能一蹴而就。尤其在当今新媒体时代,企业一旦发生产品伤害危机,借助互联网的技术,事件传播速度快、传播范围广,很容易造成品牌价值降低、顾客流失等后果。因此,研究消费者-品牌关系再续对企业的长期利益发展发挥关键作用。

    本文通过回顾以往文献,总结了两条消费者-品牌关系再续路径。主要路径是以情感性补救、功能性补救和信息性补救三种补救策略的外部因素为前提来刺激消费者感知价值(自变量),再通过品牌信任(中介变量),研究对品牌关系再续意愿(因变量)的影响。其中品牌信任可分为品牌情感信任和品牌能力信任,在感知价值的基础上影响品牌关系再续意愿。此外,对感知价值和品牌信任施加品牌关系类型的调节作用,以此探寻不同类型消费者在产品伤害危机后与品牌关系再续的路径,建立包括感知价值、品牌信任、品牌关系和品牌关系再续意愿等部分的理论模型。不断分析和研究来自问卷收集的数据,对比出针对不同类型消费者最有效的补救策略和品牌信任的中介作用差异,从中为企业提出相关结论与启示。

    SPSS软件分析结果表明,共有型关系和交易型关系下三种补救策略的效果具有显著差异,而且品牌关系类型能够部分调节消费者在品牌关系再续路径的选择,即共有型和交易型消费者都倾向于通过品牌能力信任进而生成品牌关系再续意愿。感知价值对品牌信任和品牌关系再续意愿有显著积极作用,而品牌信任在感知价值和品牌关系再续意愿中具有重要的中介作用。 关键词:感知价值;
    品牌关系;
    品牌信任;
    品牌关系再续意愿 Research on the influencing factors of the intention to renew the relationship between consumers and brands under the product injury crisis Abstract With the entry of the 3.0 era of marketing, most enterprises gradually upgrade from the traditional marketing mode to the brand marketing mode. As an important form of relationship marketing, brand relationship has been paid more and more attention. As the degree of market competition is increasing, the establishment and maintenance of brand relations cannot be achieved overnight. Especially in today's new media era, once a product injury crisis occurs in an enterprise, with the help of Internet technology, the event spreads quickly and widely, which is easy to cause brand value decline, customer loss and other consequences. Therefore, the study of the renewal of the consumer-brand relationship plays a key role in the long-term interests of enterprises. This article summarizes two consumer-brand relationship renewal paths by reviewing previous literature. The main path is to stimulate consumers to perceive value (independent variables) based on the external factors of emotional remedies, functional remedies and informational remedies, and then through brand trust (intermediate variables), the research on brand relationship is continued. Influence of willingness (dependent variable). Among them, brand trust can be divided into brand emotional trust and brand competence trust, which influences the willingness to continue the brand relationship on the basis of perceived value. In addition, the brand value type is regulated by the perceived value and brand trust to explore different types of consumers In the path of renewal of the relationship with the brand after the product injury crisis, establish a theoretical model that includes perceived value, brand trust, brand relationship, and willingness to renew the brand relationship. Continuously analyze and adjust the data , compare the most effective remedy strategies for different types of consumers and the intermediary role of brand trust, and provide relevant conclusions and enlightenment for enterprises. SPSS software analysis results show that the effects of the three remedial strategies under the common relationship and transactional relationship are significantly different, and the type of brand relationship can partially regulate the choice of consumers in the brand relationship renewal path, that is, the shared and transactional consumers all tend to generate brand relationship renewal willingness through brand competence trust. Perceived value has a positive effect on brand trust and brand relationship renewal intentions, and brand trust plays an important intermediary role in perceived value and brand relationship renewal intentions. Keywords: Perceived value; Brand relationship; Brand trust; Intention to renew the brand relationship 目录 一、 绪论 1 (一) 研究背景 1 (二) 研究意义 1 1. 理论意义 1 2. 实际意义 2 (三) 研究内容与框架 2 1. 研究内容 2 2. 研究框架 3 (四) 研究方法 3 (五) 研究创新点 4 二、 文献综述 5 (一) 产品伤害危机 5 (二) 品牌关系 6 (三) 感知价值 6 (四) 品牌信任 7 (五) 品牌关系再续投入策略 8 (六) 品牌关系再续意愿 8 三、 模型构建与假设 10 (一) 感知价值、品牌信任和品牌关系再续意愿的影响假设 11 (二) 品牌信任的中介作用假设 12 (三) 品牌关系类型的调节作用假设 12 四、 研究设计 14 (一) 变量的定义与测量 14 1. 变量的定义 14 2. 变量的测量 14 (二) 调查问卷的设计 16 (三) 样本选取与数据收集 17 五、 数据分析与假设检验 18 (一) 描述统计分析和相关分析 18 (二) 信度和效度分析 18 (三) 回归分析 21 1. 感知价值对品牌信任的影响 21 2. 品牌信任对品牌关系再续意愿的影响 22 3. 感知价值对品牌关系再续意愿的影响 23 4. 品牌信任的中介作用 23 5. 品牌关系类型下品牌信任的中介检验 24 (四) 独立样本t检验 25 1. 情感性补救独立样本t检验 25 2. 功能性补救独立样本t检验 26 3. 信息性补救独立样本t检验 26 六、 研究结论与展望 28 (一) 研究结论 28 (二) 管理启示 29 (三) 研究不足与展望 29 参考文献 31 致谢 35 一、 绪论 (一) 研究背景 维持良好的消费者-品牌关系(后简称品牌关系)是企业成功占据市场份额,提高消费者信任与忠诚度的关键。企业可以借助良好的品牌关系不断拓展业务,提高利润水平。然而,品牌关系的发展过程是从建立到断裂,进而再续[1],决定了品牌关系的复杂性和脆弱性,不仅需要企业花费较大精力去维护,而且突发事件、企业产品质量、企业公关策略等众多因素都会影响消费者与品牌关系的再续。如2008年三鹿毒奶粉事件和2014年马航MH370事件,由于企业本身的产品质量问题,而且企业面对产品伤害危机的处理不得人心,导致品牌关系彻底破裂,品牌从此一蹶不振。而有些断裂的品牌关系不一定不能修复,若采取适当的措施,消费者仍然可能与品牌 “再续前缘”[2]。如2000年普利司通轮胎缺陷事件和2005年高露洁牙膏“致癌“事件,在产品伤害危机发生后,企业采取正面良好的措施,积极与消费者沟通,从而化险为夷并于消费者重归于好。这些营销实战表明,品牌关系并不是一建立就不会断裂,也不是终止后就无法修复。由于产品愈发多样化,质量检查愈发严格,消费者的要求愈发个性化,产品伤害危机事件时有发生。只有企业针对突发事件引起的品牌关系断裂采取恰当的应对措施进行及时修复,品牌关系才能长盛不衰。那么,采取什么样的策略才能防止品牌关系破裂、修复品牌关系?这一问题已成为国内外学者们关注的焦点。

    此外,消费者的独特性需求决定了自我区别性行为的存在[3]。现有文献大多数假设了消费者为同一类人,即需求无较大差别。然而忽略消费者的个性化需求容易使得消费者得不到情感上的尊重,从而降低对企业的忠诚度。真正有效的品牌再续策略应该根据不同类型的消费者加以完善,如此才能拉近消费者与品牌的关系。为此,本文将消费者分为交易型和社交型两大类,检验不同类型消费者对品牌再续策略的感知强度和效度,为企业制定品牌再续策略提供更为精确的建议。

    (二) 研究意义 1. 理论意义 目前关于品牌关系再续策略的研究主要分为以下三类。一类是以黄静[4]、姚琦[5]、李蔚[6]为代表,主要研究品牌关系再续的影响因素,但未探讨修复策略对不同类型消费者的影响程度。其次,姚琦[5]、黄静[7]和徐小龙[8]从为何产生断裂的品牌关系角度,深入分析影响品牌失误的负面事件的原因,还指出相关策略让品牌关系延长。黄静[9]分析了影响品牌主要因素的修复关系通过两种诊断信息战略分别是诊断战略和辩论战略,林雅军[10]研究了休眠品牌的激活策略。结合前人文献,大多数学者都是将品牌关系再续投入策略作为自变量,研究对品牌关系再续意愿的影响,并没有结合感知价值和品牌信任。因此,本研究的理论意义在于揭示产品伤害危机下品牌关系再续的路径,探寻中介变量和调节变量,填补相关研究方面的空白。

    2. 实际意义 本文探讨的是不同修复策略与品牌关系再续之间的作用机制。企业管理者可以借此更多了解影响品牌信任、品牌关系再续的因素,提高他们面对产品伤害危机的处理水平,更好的运用差异化的再续策略针对不同品牌关系类型的消费者实施,积极努力挽回流失的消费者以减少企业损失。其次有助于企业增强品牌意识,积极维护与消费者的关系从而降低消费者的维护成本,提高自身竞争力。

    (三) 研究内容与框架 1. 研究内容 本文基于消费者和企业视角,主要将感知价值、品牌信任、品牌关系、品牌关系再续意愿分别作为本文理论模型中的自变量、中介变量、调节变量和因变量,并对这四个变量进行假设与检验。全文共分为六章:
     第1章绪论。首先基于对研究背景的阐述,引出品牌关系再续的必要性。再提出该研究的理论意义和实际意义,进一步提出本研究的大致要点以及架构,同时提出了三种研究方法和研究突破口。

    第2章文献综述。基于定义、必要性、重要性等多个角度,研究梳理与产品伤害危机、感知价值、品牌信任、品牌关系和品牌关系再续意愿相关的文献,总结了前人研究的重大发现和不足,从而确立本研究的方向。 第3章模型构建与假设。鉴于前人学者的理论框架,建立包含感知价值、品牌信任、品牌关系以及品牌关系再续意愿四个变量在内的模型架构。为了对关系假设的成立提供支持,接着进行相应的理论证实。

    第4章研究设计。对理论模型中的各个变量进行定义与测量,再根据国内外的专家学者设计调查问卷,针对大学生群体进行分组发放问卷。 第5章数据分析与假设检验。结合SPSS 23.0统计分析软件和PROCESS插件,将收集到的数据进行整理,并通过多种方法如描述统计分析、信效度分析、相关分析、独立样本T检验和回归分析来证实假设是否成立。

    第6章研究结论与展望。通过对以上数据的分析,从而获得有关研究结论,为企业的品牌关系再续提供一定的借鉴领悟。最后就本次研究的不足之处和未来研究的前景进行论述。

    2. 研究框架 图 1研究框架 (四) 研究方法 本文的研究方法共分为三种。

    第一种是文献研究法。通过大量梳理和总结该领域的文献,基于以往学者研究的不足,帮助自身确立研究方向。此外,在以往学者研究的基础上,结合感知价值、品牌信任、品牌关系和品牌关系再续意愿的相关理论研究成果创新研究思路,构建本研究的模型。

    第二种是实证研究法。基于本研究的理论模型和假设,借鉴相关领域著名学者的成熟量表,与导师和其他学者进行探讨并设计了问卷。将收集到的有效数据进行整理,添加品牌关系类型变量,将其进行汇总和重新编码,最后利用独立样本T检验、信度和效度分析、线性回归等方法来验证本文所提出的研究假设。

    第三种是实验法。基于研究模型的三种策略和两种关系类型,本文将研究对象分为六组,每位研究对象需阅读一段情景材料。通过模拟真实的产品伤害危机和品牌关系,完成问卷调查,操控出真实的结果。

    (五) 研究创新点 第一,在前人研究的基础上,本文从结合企业和消费者两者的视角,以产品伤害危机为背景,对消费者从感知价值到品牌信任再到品牌关系再续意愿的修复关系路径进行了一系列的分析研究。利用品牌关系再续投入策略的外部刺激和品牌关系类型的调节作用,研究讨论出一条最适合企业针对不同类型消费者的修复策略。

    第二,采用 Hayes( 2012) 编制的 SPSS 宏中的中介模型4进行品牌关系类型下品牌信任中介作用的检验,以性别、年龄、职业和收入为控制变量进行调节,从中得出最适合企业的修复路径。

    二、 文献综述 (一) 产品伤害危机 产品伤害危机是当今营销3.0时代研究的重点,掌握好危机的处理能够帮助企业弥补损失,甚至重新树立良好的企业品牌形象。从定义上来看,Siomkos(1994)[11]认为出现次数不多并被广泛宣传的关于某不良产品或是伤害消费者的事件称为产品伤害危机。Dawar&Pillutla(2000)[12]则觉得产品伤害危机发生在不同的场景下,比如产品不安全、产品存在危险、产品有缺陷等情况,因此这种事件并不单纯,往往比较复杂。从影响上来看,主要分为对企业的影响和对消费者的影响。Aaker(2004)[13]指出产品伤害危机会影响消费者与品牌的关系,如危机会改变消费者对产品风险的认知(Natalia,2011)[14]、产生负面情绪(Brian,1996)[15]、削弱对品牌的信任(Natalia,2011)[14]、减少品牌资产,最终导致消费者购买数量下降(Natalia,2011)[14]和品牌抵制(Klein,2004)[16]。结合以上学者的观点和本研究的需要,本文认为产品伤害危机是由于企业内在产品质量或企业外在形象存在缺陷而被广泛传播的负面事件,这个事件不仅会对企业和消费者产生消极影响,而且在不处理的情况下可能会上升到品牌方面的危机。

    总体上看,当前理论界对产品伤害危机下品牌关系再续投入策略的研究主要集中在三个视角:分别是以Dawar和Pillutla (2000)[48]为代表从企业主体视角出发,将企业面对危机的方式分为从“坚决否认”到“积极承担责任”之间的过程,并认为企业若处于两者之间的模糊态度会进一步降低消费者对企业的信任。从消费者主体视角出发,以汪兴东等(2012)[49]为代表提出(可辩解和不可辩解) 的品牌对于产品伤害危机的背景而提出的辩解策略与和解策略能有效降低消费者的感知风险程度,从而减少给企业品牌资产带来的负面影响。结合企业和消费者主体视角,以王晓玉等 (2006)[50]为代表提出根据个人身份特征反应的受试者可分三类危机应对战略:企业的反应和应对外部的反应,这可以分为三类:政府反应、专家反应和行业反应。尽管前人围绕产品伤害危机响应策略展开了大量研究,但对于最优的策略并形成没有统一的观点,而且大多数研究都是以品牌关系再续投入策略为自变量进行量表设计。因此,本研究在前人研究的基础上进行了完善,引入品牌关系类型为调节变量,通过外部刺激来验证理论模型,为企业寻求最优的补救策略。此外,将补救策略纳入问卷情景,让消费者切身体会其中,从而给出更真实客观的数据。鉴于此,继续深入该领域的研究,帮助其从多重角度进行扩展。

    (二) 品牌关系 关系形态研究是品牌关系研究的重要分支,不同关系形态下消费者与品牌会产生不同的行为。研究品牌关系既可以为企业的品牌和营销管理提供借鉴,又可以揣测消费者的心理习惯[17]。1992 年,美国学者 Max Blackston [18]以社会学和社会心理学中的人际关系理论为参照,提出品牌关系( Brand Relationship) 这一名词,并定义为“消费者对品牌的态度与消费者之间的互动”。他还认为,通过频繁的互动,品牌与消费者的关系可以像人际关系一样亲密、和谐和稳定[18]。随着时间的推移,如何维护消费者与品牌的关系问题成为营销与品牌理论的核心问题之一。一般来说,品牌关系不仅包括消费者与品牌的关系,还包括品牌与品牌的关系、品牌与消费者的关系以及消费者与消费者的关系。与此同时,Fournier (2001) [13]消费者与品牌的关系也从更广泛的角度进行研究,分为消费者与产品、消费者与品牌、消费者与消费者,消费者与企业四个层次的关系。从消费者与品牌关系的特征来看,外国学者Clark and Mills(1993)[20]将品牌关系类型分为交易型和共有型。相信交易关系是为了互惠互利,所以消费者和品牌互相帮助,两者如生意上的商业伙伴; 在共有型关系中,消费者与品牌互相帮助的目的则是不求对等的利益的前提以满足对方的需求,两者如亲密知己。该理论下,共有型和交易型消费者具有不同的行为习惯,针对不同的行为习惯作出不同的评价。Aggarwal(2004)[17]将该理论引入到品牌关系研究中,并通过实证研究表明: 影响消费者对品牌评价的关键是品牌关系类型。当品牌的行为满足了品牌关系类型下对应的行为习惯,消费者会对品牌产生正面的印象; 当品牌的行为不满足品牌关系类型下对应的行为习惯,消费者则会对品牌产生负面的印象。黄静[21]基于品牌关系准则视角,研究了共有型和交易型品牌关系准则的消费者品牌关系再续意愿,并引入了得面子感作为调节变量,但未深入研究两种准则下消费者是如何产生再续意愿,他们之间的路径是否存在差异?这正是本文后续会探讨的问题。综上所述,本文主要采用狭义的定义即消费者与品牌关系,并且将品牌关系分为共有性和交易性两种。

    (三) 感知价值 感知价值是检验消费者态度[22]的关键指标。Chang等人(1994)[23]发现,消费者购买的关键是感知价值。另一方面,Zeithaml(1988)[24]认为感知价值是消费者在购买产品或服务后对感知利益和感知支出的总体评估。其他学者还将感知价值放在不同方面进行研究。例如,杨强等(2014)[25]的研究感知价值对消费者的购买冲动的影响,将其划分成三个维度:功能价值、精神价值和成本价值。陈洁等(2012)[26]基于功利主义和享乐主义价值观,将功利主义价值观分为格和品质两个子维度,享乐主义价值划分为自我延伸、自我享乐和社交价值三个子维度。更有专家学者在感知价值的计算角度下了定义,提出感知价值能够通过消费者获得的利益减去付出的成本得出。董大海等(1999)[27]指出感知价值是用户所获得的利益比上购买产品或服务的时间、金钱和精力成本。也有学者郭婷婷(2016)[28]从产品伤害危机角度的基础上,提出了感知修复价值的概念,认为感知修复价值是企业服务修复后消费者自身利益与损失的结合,对企业的补救策略作出的评价。主要从感知利得和感知损失两个维度对感知价值进行测量。基于前人的理论,本文从产品伤害危机视角出发,将感知价值定义为消费者对品牌投入的补救策略做出的评价。感知价值是一个内涵很丰富的概念,众多学者在不同领域都有相关的研究,然而在犯错品牌领域,还未发现有学者将其纳入理论模型里,本文认为犯错品牌提供补救策略后的第一步便是消费者对不同补救策略的感知程度,因此研究感知价值能够使消费者品牌关系再续路径更加完善。

    (四) 品牌信任 品牌信任是影响消费者-品牌关系的重要因素,在遭遇产品伤害危机后,消费者越相信品牌就会对该品牌产生越高的再续意愿,从而为品牌带来经济利益。Lau&Lee(1999)[29]认为品牌信任是当消费者处于不确定性风险时,面对多种选择时对某个品牌的倾向。袁登华(2007)[30]认为品牌信任是相对危险的,消费者在对品牌品质、品牌意向和承诺达成能力等维度及满足消费者需求进行感知产生的预期,进而对品牌逐渐认可。Bhattacharya(1998)[31] 对品牌的信心可以用“感知概率”来解释:这是一个人在评估了风险的所有方面后,预期对被评估品牌产生积极影响的概率。于春玲(2004)[32]等另一些人则从消费者的角度出发,认为品牌的一个重要功能是通过良好的形象和口碑,让消费者减少对产品中发生的各种负面事件的各种感知风险。当某产品或服务被消费者购买时,消费者对品牌会产生期望价值(品牌信任),若是产生较高的期望,则会相应产生较高的信任,以此来降低自身的感知风险。张立胜等(2010)[33]在对农产品品牌信任的研究中,直接分为两类:对能力的信任和对善意的信任。进一步深究该问题,可以指导企业面对产品伤害危机时怎么处理问题,如何修复破裂的关系。基于对前人研究的回顾,本文定义品牌信任为当消费者处于不稳定的情景,对产品伤害危机持有积极结果预期的信心意愿。此外品牌信任可被划分为能力信任和情感信任,能力信任是指当消费者处于品牌危机时,对品牌处理解决问题的能力的信心态度;
    情感信任是当消费者处于品牌危机时,基于与品牌友好的关系始终偏向品牌的信心态度。过往研究表明犯错品牌投入策略后,消费者会通过品牌信任产生品牌关系再续意愿,但大多数学者都将品牌信任当作一个变量进行研究,并没有将其分类。两种关系类型的消费者是通过品牌情感信任还是品牌能力信任的问题值得深入研究。

    (五) 品牌关系再续投入策略 消费者只关注他们是否感知到任何好处,如果没有,他们就不会回头购买,因此,为了保持有价值的品牌关系,企业需要实施相应的战略[34]。有些关系能通过采取合理的方法策略进行修补,存在消费者仍然可能会与品牌重归于好的情况[34]。对于品牌关系再续投入策略可以总结为消极应对和积极处理两类,消极应对包括置之不理、坚决否认、强制召回、明确否认责任。积极处理的策略包括道歉、解释、赔偿、主动召回、积极承担责任以及情感式、功能式和信息式补救策略(Xie和Peng[35])。解释道歉是指品牌对产品伤害危机做出合理的解释并承认错误,表达歉意,是更接近于共有品牌关系类型的再续策略。有形回报是指品牌针对消费者遭受到的损失给予及时的补偿,是更接近于交易品牌关系类型的再续策略。优待是指品牌针对受损消费者对下一次交易给予更多的经济价值,介于以上两者之间。情感性补救主要是向消费者道歉、表达出诚恳的态度等,功能性补救主要是针对受害者给予物质赔偿、重新规整有关部门等,信息性补救主要是向消费者澄清事情经过,并持续更新相关事件的最新处理方案。还有学者将口头回复、组织重构、惩罚、自愿受控、引入第三方纳入了品牌关系再续策略。相关学者也证实了积极的处理在维持企业形象,赢得消费者信任方面要优于消极的应对。但是对于积极策略如何影响品牌关系的修复并没有进行深入的研究,这便是本文后续将会探讨的问题。学者们对于品牌关系再续策略的不同分类都具有其合理性,并且有一定程度上的重合。由于问卷的情景设置为银行信任违背事件,因此本文将情感性补救、功能性补救、信息性补救作为再续的策略。

    (六) 品牌关系再续意愿 品牌关系的再续是企业在发展过程中必不可少的、需要花费时间和精力的过程。品牌关系发生断裂后企业需要及时实现关系的再续,否则会给企业造成巨大的成本代价[33]。2001年,Aker、Fournier和Brasel[1]提出了品牌关系再续的概念,但缺少深入的研究。Stauss 和 Friege(1999)[34]研究表明,如果在一些利润率较高的行业保持品牌关系,那么对老客户的投资回报率是对新客户的9.3倍。调查结果显示,54%到70%的消费者愿意更换品牌,因为企业可以积极、迅速地解决消费者的投诉。在随后的阶段,其他学者从理论和实证的角度研究了品牌关系再续的可能性,数据显示,企业极有可能与失去的客户重新谈判的机会有20%~40%(Curtice,2004)[37]。另外,公司对于一个新客户的投资回报和失去一个客户的机会是至少有10倍(Stauss & Friege,1999)[34],可以推断出恢复旧客户可以很大程度上有助于公司的利益。国内学者黄静(2007)[4]在整理和总结现有理论成果后,对品牌关系的评价和延续机制提出了建议,并提出了相应的策略。Thomas等(2004)[38]企业可以通过再次与消费者建立密切关系来引进消费者,这需要时间。徐小龙(2015)[39]将品牌关系再续意愿表述为消费者再续断裂的品牌关系的想法,采取购买意愿和再续意愿等进行测量。基于前人的研究现状,可以得出品牌关系断裂之后是有很大可能性再续的,而且有利于保持消费者与品牌的关系,防止出现恶化。因此本研究尝试对前人研究进行细化和完善,即在品牌关系类型的调节下,探究影响品牌关系再续意愿的中介路径,以充足这方面的理论模型。 三、 模型构建与假设 社会认知理论表明消费者外在行为、消费者内在认知以及消费者外部刺激三者间是有机互动的,其中,外部刺激与消费者外在行为具有互动关系表明外在行为受外部刺激的影响;
    消费者内在认知与外在行为的互动关系表明外在行为受到认知的影响;
    外部刺激与消费者内在认知的互动关系表明内在认知受外部刺激的影响[52]。结合该理论,本文认为消费者内在认知则是感知价值和品牌信任,外部刺激则是品牌关系再续投入策略和品牌关系,消费者外在行为则是品牌关系再续意愿。基于此,提出如下模型:
    图 2理论模型 (一) 感知价值、品牌信任和品牌关系再续意愿的影响假设 感知价值是消费者主观角度对品牌投入的品牌关系再续策略的一个整体评价,如果品牌提供的补救策略(情感性补救、功能性补救和信息性补救)能够达到消费者满意,那么消费者就会对本次的服务补救产生信任,并从情感上和能力上相信品牌,通过对品牌的信任和满意,可能因此实现品牌关系再续意愿,也有可能将该品牌推荐给好友;
    反之亦然,如果品牌提供的补救策略没能让消费者满意,那么消费者就不会对本次的服务补救产生信任,感知损失大于感知利得,就不会对品牌产生情感和能力方面的信任,也因此可能购买其他品牌的产品或服务[41]。服务补救悖论表明,对那些产品伤害危机的受害者能够有效补偿的品牌,可能会得到更多消费者的满意和信任,而且补偿的越接近消费者预期就越能让消费者产生强烈的满意度和信任度[42]。根据以上理论,本文构思了如下假设: H1:消费者对品牌关系再续投入策略的感知价值对品牌信任有显著积极影响 H1a:消费者感知价值程度的增加对品牌能力信任有显著积极影响 H1b:消费者感知价值程度的增加对品牌情感信任有显著积极影响 Morgan和Hunt(1994)[43]已经证明,消费者是否愿意在未来购买还是个信任问题。audhuri和Holbrook(2001)[44]认为,品牌信任就是消费者对某一品牌的产品或服务的信赖。消费者越信任品牌就越容易产生购买意愿,同时若与品牌关系发生断裂后也越容易在品牌补救后产生品牌关系再续意愿。品牌信任可分为品牌能力信任和品牌情感信任,前者是对品牌各方面做法的信任,如事后补救,事前发布消息等。后者则是从情感上相信品牌,单从感性角度认为品牌真诚无欺。崔泮为等人(2015)[45]在产品伤害危机的研究中指出,任何补救策略都有助于品牌恢复破裂的品牌关系。消费者首先要重新对品牌产生信任,才能进一步再续品牌关系。若品牌没有采取相关行动,那么消费者就不会恢复对于该品牌的品牌信任。根据以上理论,本文构思了如下假设:
    H2:品牌信任对品牌关系再续意愿有显著积极影响 H2a: 品牌能力信任的增加对品牌关系再续意愿有显著积极影响 H2b:品牌情感信任的增加对品牌关系再续意愿有显著积极影响 消费者对品牌再续投入策略感知超过其预期,则表明消费者对品牌产生再续意愿的可能性会更高。反之,消费者对品牌再续投入策略感知未能达到其预期,则表明消费者对品牌产生再续意愿的可能性降低。根据以上理论,本文构思了如下假设:
    H3:消费者感知价值对品牌关系再续意愿具有显著积极影响 (二) 品牌信任的中介作用假设 众多学者研究指出产品伤害危机或者品牌负面新闻会对品牌信任产生消极影响。如果消费者能够得到及时有效的补偿,则会对品牌重新产生信任,甚至是比以往更加满意。金玉芳(2006)[46]认为,消费者感知的风险对建立消费者品牌信任产生了显著的负面影响。品牌的信任包括对品牌质量的信任、对品牌善意的信任和对品牌能力的信任。当消费者意识到品牌的承诺并继续实施策略时,他们就会对品牌产生能力和情感信心,从而影响品牌关系再续意愿[47]。根据以上理论,本文构思了如下假设:
    H4:品牌信任在感知价值和品牌关系再续意愿中具有中介作用 (三) 品牌关系类型的调节作用假设 Boshoff(1999)[51]建议消除消费者的不满,是对消费者从公司获得赔偿(服务补救)的期望作出回应。期望不一致性理论表明,品牌因服务失误而给予的补救措施与消费者期望的补救措施的程度不一致,以此造成了消费者的期望不一致(Oliver(1980)。借鉴服务补救理论可以得出产品伤害危机补救策略能够对消费者感知价值有显著影响,也就是说当品牌投入的再续策略满足了消费者的期望,消费者就会有较高的感知价值,反之亦然。品牌关系有广义狭义之分,本研究采用 Clark & Mills[20]的人际关系分类,即交易型和共有型。共有型关系类型的消费者给予品牌利益是因为信任、忠诚于该品牌,当品牌出现伤害危机时,愿意给予支持并不求回报。而交易型关系类型的消费者为品牌提供好处是希望得到对等回报,即:一报还一报。不同关系类型的消费者有截然不同的行为表现。如,交易型的人不习惯关注他人的需求,对他人的情绪感知较弱;
    而共有型的人习惯关注他人的需求,对他人情绪感知较强等。因此,两种关系类型之间的差异,由于品牌提供不同的关系再续策略会产生不同的感知价值,以此为我们针对不同准则指导企业品牌关系再续策略提供了重要的理论依据。根据以上理论,本文构思了如下假设:
    H5:品牌关系类型在品牌关系再续投入策略和消费者感知价值具有调节作用 H5a:与交易品牌关系相比,在共有品牌关系下情感性补救能够让消费者有更高的感知价值 H5b:与共有品牌关系相比,在交易品牌关系下功能性补救和信息性补救能够让消费者有更高的感知价值 共有品牌关系类型的消费者认为与品牌建立稳定良好的合作关系能够从中获得较大的收益,而且能够降低转换其他品牌的成本。交易品牌关系类型的消费者则会持续更换品牌,希望降低自己的成本来获取较大的利益。如果遭遇产品伤害危机后,与消费者维持较好关系的品牌提供及时有效的补救策略则会让消费者感知损失降低,从而愿意谅解品牌本次的服务失误。与之相反,如果并没有与消费者建立良好关系的品牌提供补救策略,消费者不一定会倾向于原谅该品牌,言外之意就是品牌需要付出更多的成本和精力来修复这类消费者的信任。赵延昇等人(2012)[40]的研究发现,在遭遇产品伤害危机以后,共有品牌关系类型的消费者与交易品牌关系类型的消费者相比具有较低的抱怨水平和负面情绪。品牌情感信任是指对品牌的正直和善意方面的信赖,类似于品牌关系破裂后共有型消费者对品牌产生的信任。品牌能力信任是指对品牌解决某一问题的能力方面的信心态度,类似于品牌关系破裂后交易型消费者对品牌产生的信任。品牌犯错后,共有品牌关系类型的消费者倾向于将品牌的失误归于偶然事件,当品牌给予补偿后,这些消费者会从情感上更加相信品牌是正直的和善意的,认为品牌解决问题是在努力让其满意。然而交易品牌关系类型的消费者在感知补救利得大于感知失误的情况下倾向于对品牌产生能力方面的信任,相信品牌的能力足以胜任解决这件事。由于两种不同关系类型的消费者具有不同的行为特点,因此在产品伤害危机发生后往往会选择不同的品牌关系再续路径与品牌重归于好。根据以上理论,本文构思了如下假设:
    H6:消费者-品牌关系类型影响消费者-品牌关系再续意愿路径1和2的选择。

    H6a:与交易品牌关系相比,在共有品牌关系下消费者感知价值通过品牌情感信任实现品牌关系再续意愿 H6b:与共有品牌关系相比,在交易品牌关系下消费者感知价值通过品牌能力信任实现品牌关系再续意愿 四、 研究设计 本文主要采用问卷调查法,通过构建模型和假设,设计出四个变量之间的机制作用。设计量表前,阅读了大量前人研究并与导师进行了详细的沟通,最终形成了符合本研究调查主题的问卷。

    (一) 变量的定义与测量 1. 变量的定义 本文研究的模型有四个变量,其中自变量为感知价值、中介变量为品牌信任(品牌情感信任和品牌能力信任)、因变量为品牌关系再续意愿、调节变量为品牌关系。表1是本文对相关变量阐述的定义:
    表 1相关变量的定义 变量类型 变量名称 变量定义 自变量 感知价值 消费者在购买产品或服务后,对感知利得和感知付出所做出的总体评价。

    调节变量 品牌关系 消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度这二者之间的互动 中介变量 品牌信任 当消费者处于不确定性风险时,面对多种选择时选择某个品牌的程度和倾向性 因变量 品牌关系再续意愿 顾客再续断裂的品牌关系的想法 2. 变量的测量 感知价值的测量 感知价值量表,本文参考了刘刚、拱晓波(2007)等学者的研究,并按照品牌关系再续策略进行重新编制。有3个测量题项,具体总结如下表:
    表 2感知价值的测量 维度 编号 问项内容 情感性补救中的感知价值 AB1 1. 我觉得银行的道歉是有用的 2. 我觉得银行提供的道歉超过了我的预期 3. 银行的道歉修复了我对其的情感信任 功能性补救中的感知价值 AB2 1. 我觉得银行的补偿是有用的 2. 我觉得银行提供的补偿超出了我的预期 3. 银行的补偿修复了我对其的情感信任 信息性补救中的感知价值 AB3 1. 我觉得银行的解释是有用的 2. 觉得银行提供的解释超出了我的预期 3. 银行的解释修复了我对其的情感信任 品牌情感信任的测量 品牌情感信任量表,本文参考了袁登华(2007) 的研究,并按照品牌关系再续情景进行重新编制。有3个测量题项,具体总结如下表:
    表 3品牌情感信任的测量 维度 编号 问项内容 情感性补救中的品牌情感信任 AB1 1. 负面事件发生后,我仍相信该银行的各种行为都是为了维护客户的利益 2. 采取补救措施后,我仍相信该银行对客户真诚无欺 3. 银行在针对负面事件的回应时考虑了我的情绪 4. 负面事件发生后,银行很快的回应了客户的不满 功能性补救中的品牌情感信任 AB2 1. 负面事件发生后,我仍相信该银行的各种行为都是为了维护客户的利益 2. 采取补偿措施后,我仍相信该银行对客户真诚无欺 3. 银行在针对负面事件的回应时考虑了我的情绪 4. 负面事件发生后,银行很快的回应了客户的不满 信息性补救中的品牌情感信任 AB3 1. 负面事件发生后,我仍相信该银行的各种行为都是为了维护客户的利益 2. 解释后,我仍相信该银行对客户真诚无欺 3. 银行在针对负面事件的回应时考虑了我的情绪 4. 负面事件发生后,银行很快的回应了客户的不满 品牌能力信任的测量 品牌能力信任量表,本文参考了Delgado-Baellster和Munuera-Alenan(2001)以及 Chaudhuri和Holbrook(2001)等学者的研究,按照品牌关系再续情景进行重新编制。有4个测量题项,具体总结如下表:
    表 4品牌能力信任的测量 维度 编号 问项内容 情感性补救中的品牌能力信任 AB1 1. 负面事件发生后,我相信该银行有能力对我的损失进行弥补 2. 采取补救措施后,我仍对该银行的业务能力放心 3. 采取补救措施后,我仍相信该银行的服务可靠,在该方面比其他同类银行做得更好 4. 采取补救措施后,我仍相信该银行有能力满足我的期望 功能性补救中的品牌能力信任 AB2 1. 负面事件发生后,我相信该银行有能力对我的损失进行弥补 2. 采取补偿措施后,我仍对该银行的业务能力放心 3. 采取补偿措施后,我仍相信该银行的服务可靠,在该方面比其他同类银行做得更好 4. 采取补偿措施后,我仍相信该银行有能力满足我的期望 信息性补救中的品牌能力信任 AB3 1. 负面事件发生后,我相信该银行有能力对我的损失进行弥补 2. 解释后,我仍对该银行的业务能力放心 3. 解释后,我仍相信该银行的服务可靠,在该方面比其他同类银行做得更好 4. 解释后,我仍相信该银行有能力满足我的期望 品牌关系再续意愿 本文参考普拉特(1974);
    Zaltman (1995);
    Kenneth A. oney(2000)的研究基于品牌关系再续的场景进行了重构。有3个测量问题,具体总结如下表:
    表 5品牌关系再续意愿的测量 维度 编号 问项内容 品牌关系再续意愿 1 我非常愿意再次购买该银行的产品及服务 2 我非常愿意再次购买该银行旗下的其他产品及服务 3 我非常愿意尝试该银行的新产品及服务 (二) 调查问卷的设计 考虑到银行业与人们的日常生活息息相关,面对与金钱交易较频繁的行业消费者一般都会比较敏感,因此将问卷的背景设为银行的产品伤害危机。本研究中,银行负面事件的情景为以下六种:危机事件的主题是银行的信用卡出现乱收费并未告知用户,用户受到了不同程度的欺骗和金钱损失。分别在共有型关系和交易型关系的前提下,银行针对危机进行了三类补救措施,分别是道歉、物质补偿和解释。在此过程中,答题者首先会对品牌的补救策略进行感知,然后根据感知价值的高低选择是否从情感上和能力上信任品牌,最后是否愿意与品牌产生关系的再续。 研究设计为 3 ( 情感性补救/功能性补救/信息性补救 ) x 2 (共有型关系/交易型关系 )的组间设计。问卷分为三部分:第一部分是问卷的关系模拟部分,研究对象需将自己代入,先假设自己和品牌属于共有品牌关系或是交易品牌关系。第二部分是问卷的情景部分,让研究对象阅读虚拟银行品牌犯错和犯错后再续关系策略的脚本。Clark & Mills[20]指出, 即使消费者与品牌没有维持长期的关系,关系类型仍然可以通过模拟实验来影响消费者的认知。第二部分问卷的主体部分,通过量表测量研究对象的感知价值、品牌信任和品牌关系再续意愿来进行假设的检验。参与者需填写Likert 5级量表来完成回答,一分代表完全不同意,五分代表完全同意。第三部分为参与者的个人信息。

    (三) 样本选取与数据收集 本研究采用问卷调查法,调查对象是大学生,共360人,分为六组,每组60人。数据收集于2020年3月,采用问卷星软件在线上发送调查问卷的方式,随机发送给360名大学生进行问卷调查,最终回收问卷314份,调查中男性135份,约有43%。女性179份,约有57%。在置信区间为95%的情况下,达到抽样样本数要求(剔除了作答不符合规范样本46份),回收率为87.22%。

    五、 数据分析与假设检验 (一) 描述统计分析和相关分析 各变量的均值、标准差和相关系数结果如下表6所示。本文采用皮尔森简单相关系数进行了验证。自变量感知价值、中介变量品牌情感信任和品牌能力信任与品牌关系再续意愿的相关系数显著低于0.01,分别为:0.798、0.843、0.842,并且系数大小相差不大,表明变量之间具有显著的相关关系,并且有显著的正相关关系可以用于线性回归分析检验。 表 6描述性统计和相关分析(N=314) 变量 均值 标准差 1 2 3 4 5 6 7 8 1MPV 3.41 .820 .833** .802** .798** -.132* 0.061 0.082 -.167** 2MET 3.46 .799 .833** .871** .843** -.158** .135* 0.076 -.131* 3MAT 3.52 .741 .802** .871** .842** -.191** .111* 0.06 -0.109 4MWI 3.37 .935 .798** .843** .842** -.188** 0.096 0.093 -.159** 5性别 1.57 .496 -.132* -.158** -.191** -.188** -.019 -.001 .051 6年龄 2.11 .315 .061 .135* .111* .096 -.019 .069 -.009 7职业 1.16 .489 .082 .076 .060 .093 -.001 .069 -.087 8收入 1.65 .841 -.167** -.131* -.109 -.159** .051 -.009 -.087 注:MPV为感知价值,MET为品牌情感信任,MAT为品牌能力信任,MWI为品牌关系再续意愿。**代表在 0.01 级别(双尾),相关性显著,*代表在 0.05 级别(双尾),相关性显著。

    (二) 信度和效度分析 如表7-13所示,本研究使用SPSS统计分析软件对314个样本进行了信度和效度检验,包括每个问卷和问卷内的每个变量。

    信度方面:各变量量表的Cronbach’s a系数分别是:感知价值(.619~.853), 品牌情感信任(.748~.889),品牌能力信任(.704~.908),品牌关系再续意愿(.679~.961)均大于0.6,由此可见,变量内部具有良好的一致性,量表具有不错的信度。

    效度方面:由于本研究的量表借鉴的是前人成熟的量表并且经过专家和消费者的检验,在内容上具有较好的效度。此外,分析数据显示,KMO值都大于0.6,bartlett球形和测试小于0.01,累积方差的解释比例达到显著水平,高于57 %,这表明数据规模有良好的相关性,做因子分析是合适的。

    表 7所有问卷信效度分析 Cronbach’s Alpha KMO 累计解释方差 因子载荷 情景问卷A1 .935 .905 54.599% .605~.790 情景问卷A2 .928 .903 59.479% .385~.856 情景问卷A3 .958 .900 73.622% .459~.911 情景问卷B1 .964 .884 76.746% .698~.889 情景问卷B2 .917 .837 57.318% .619~.762 情景问卷B3 .961 .927 66.629% .685~.873 表 8情景问卷A1信效度分析(共有品牌关系,情感性补救策略) Cronbach’s Alpha KMO 累计解释方差 因子载荷 感知价值 .760 .691 67.599% .799~.838 品牌情感信任 .748 .656 57.730% .689~.828 品牌能力信任 .799 .738 62.708% .665~.859 品牌关系再续意愿 .802 .712 71.620% .840~.853 表 9情景问卷A2信效度分析(共有品牌关系,功能性补救策略) Cronbach’s Alpha KMO 累计解释方差 因子载荷 感知价值 .669 .640 61.678% .742~.841 品牌情感信任 .788 .736 61.421% .671~.858 品牌能力信任 .704 .710 53.057% .580~.831 品牌关系再续意愿 .838 .720 75.671% .851~.890 表 10情景问卷A3信效度分析(共有品牌关系,信息性补救策略) Cronbach’s Alpha KMO 累计解释方差 因子载荷 感知价值 .816 .694 73.137% .809~.890 品牌情感信任 .865 .727 71.147% .832~.864 品牌能力信任 .859 .766 70.568% .584~.943 品牌关系再续意愿 .940 .764 89.710% .935~.957 表 11情景问卷B1信效度分析(交易品牌关系,情感性补救策略) Cronbach’s Alpha KMO 累计解释方差 因子载荷 感知价值 .793 .601 71.034% .759~.922 品牌情感信任 .889 .715 75.251% .835~.907 品牌能力信任 .908 .818 78.601% .854~.916 品牌关系再续意愿 .961 .781 92.964% .962~.967 表 12情景问卷B2信效度分析(交易品牌关系,功能性补救策略) Cronbach’s Alpha KMO 累计解释方差 因子载荷 感知价值 .619 .622 57.562% .709~.817 品牌情感信任 .762 .744 58.439% .636~.822 品牌能力信任 .749 .729 57.333% .716~.812 品牌关系再续意愿 .679 .644 61.403% .711~.821 表 13情景问卷B3信效度分析(交易品牌关系,信息性补救策略) Cronbach’s Alpha KMO 累计解释方差 因子载荷 感知价值 .853 .722 77.363% .850~.895 品牌情感信任 .837 .766 67.627% .778~.870 品牌能力信任 .854 .787 69.733% .722~.833 品牌关系再续意愿 .877 .729 80.288% .876~.919 (三) 回归分析 1. 感知价值对品牌信任的影响 本文运用线性回归法对自变量感知价值和因变量品牌关系再续意愿研究了品牌关系再续意愿的影响关系,得到数据的结果如下表14模型汇总所示,表明模型具有良好的拟合度,适合进行回归分析。

    表 14模型汇总 模型 R R方 调整后R方 标准估算的误差 1 .833a .693 .693 .47405 回归结果表明,计算得到感知价值对品牌情感信任的标准化系数β=0.833,t值为27.651,并且P<0.05达到显著水平,计算结果表明,变量感知值对品牌情感信任有显著的正向影响,因此假设H1a获得支持。

    表 15回归系数表 模型 非标准化系数 标准化系数 t 显著性 B 标准误差 Beta 1 (常量) .671 .102 6.567 .000 M感知价值 .814 .029 .833 27.651 .000 因变量:品牌情感信任 本文运用线性回归法对自变量感知价值和因变量品牌能力信任的影响关系进行研究,得到的数据结果下表16模型汇总所示,表明模型具有良好的拟合度,适合进行回归分析。

    表 16模型汇总 模型 R R方 调整后R方 标准估算的误差 1 .802a .643 .641 .48381 回归结果表明,计算得到感知价值对品牌能力信任的标准化系数β=0.802,t值为24.650,并且P<0.05达到显著水平,所得到的计算结果表明变量感知价值对变量品牌能力信任具有显著的正向影响,因此假设H1b获得支持。

    表 17回归系数表 模型 非标准化系数 标准化系数 t 显著性 B 标准误差 Beta 1 (常量) .971 .104 9.314 .000 M感知价值 .741 .030 .802 24.650 .000 因变量:品牌能力信任 综上所述,感知价值对品牌关系再续意愿有显著的正向影响,即假设H1获得支持。

    2. 品牌信任对品牌关系再续意愿的影响 运用线性回归法对自变量品牌情感和因变量品牌关系再续意愿研究了品牌关系再续意愿的影响关系,得到了数据的结果下表18模型汇总所示,表明模型具有良好的拟合度,适合进行回归分析。

    表 18模型汇总 模型 R R方 调整后R方 标准估算的误差 1 .988a .976 .976 .54267 表19回归系数结果显示,计算得到品牌情感信任对品牌关系再续意愿的标准化系数β=0.972,t值是112.690和P<0.05具有显著水平,这表明品牌信任对变量品牌关系再续意愿有显著的积极影响,因此假设H2a获得支持。

    表 19回归系数表 模型 非标准化系数 标准化系数 t 显著性 B Std. Error Beta M品牌情感信任 .972 .009 .988 112.690 .000 运用线性回归法对自变量品牌情感和因变量品牌关系再续意愿的影响关系进行研究,得到的数据结果下表20模型汇总所示,表明模型具有良好的拟合度,适合进行回归分析。

    表 20模型汇总 模型 R R方 调整后R方 标准估算的误差 2 .988a .976 .976 .54641 表21回归系数结果显示,计算得到品牌能力信任对品牌关系再续意愿的标准化系数β=0.988,t值是111.899和P < 0.05具有显著水平,这表明变量品牌能力信任对变量品牌关系再续意愿有显著的积极影响,因此假设H2b成立。

    表 21回归系数表 模型 非标准化系数 标准化系数 t 显著性 B Std. Error Beta M品牌能力信任 .960 .009 .988 111.899 .000 综上,品牌信任对品牌关系再续意愿具有显著正向影响,即H2假设成立。

    3. 感知价值对品牌关系再续意愿的影响 运用线性回归法对自变量品牌情感和因变量品牌关系再续意愿研究了品牌关系再续意愿的影响关系,得到数据的结果如下表22模型汇总所示,表明模型具有良好的拟合度,适合进行回归分析。

    表 22模型汇总 模型 R R方 调整后R方 标准估算的误差 1 .798a .636 .635 .58995 回归结果表明,计算得到感知价值对品牌关系再续意愿的标准化系数β=0.798,t值为24.315,并且P<0.05达到显著水平,计算结果表明,变量的感知值对变量品牌关系再续意愿有显著的积极影响,因此假设H3获得支持。

    表 23回归系数表 模型 非标准化系数 标准化系数 t 显著性 B Std. Error Beta 1 (常量) .320 .127 2.519 .012 M感知价值 .891 .037 .798 24.315 .000 因变量:品牌关系再续意愿 4. 品牌信任的中介作用 本文使用Hayes设计的SPSS插件PROCESS过程来检查Bootstrap品牌信任中介。总共314个样本,95%的置信区间条件下,以感知价值为自变量,品牌情感信任和品牌能力信任为中介变量,品牌关系再续意愿为因变量来验证品牌信任的中介作用,检验结果如下表24所示:
    表 24品牌信任的中介检验 中介变量 间接效应值 Boot标准误 Boot CI下限 Boot CIC上限 显著性 情感信任 .4898 .0517 .3913 .5959 .000 能力信任 .5314 .0589 .4243 .6504 .000 从上表数据可知,品牌情感信任的间接效应值是.4898,P<0.05,区间为(0.3913,0.5959)且不包含0。品牌能力信任的间接效应值是.5314,P<0.05,区间为(0.4243,0.6504)且不包含0。由此可知,品牌信任在感知价值和品牌关系再续意愿中具有显著的中介作用,即H4获得支持。

    5. 品牌关系类型下品牌信任的中介检验 本文使用Hayes设计的SPSS插件PROCESS的过程来测试本研究的中介效果模型的Bootstrap。定样本量为188(共有品牌关系)和139(交易品牌关系),置信区间水平为95%,取样方法为偏差校正的非参数百分位法。以感知价值为自变量,品牌情感信任和品牌能力信任为中介变量,品牌关系再续意愿为因变量分别探讨共有和交易品牌关系下品牌情感信任和品牌能力信任中介作用的影响差异。

    (1) 共有品牌关系品牌信任的中介检验 从下表数据可知,品牌情感信任的间接效应值是.5109,P<0.05,区间为(0.3805,0.6509)且不包含0。品牌能力信任的间接效应值是.5203,P<0.05,区间为(0.3927,0.6567)且不包含0。由此可知,品牌信任在感知价值和品牌关系再续意愿中具有显著的中介作用,但是品牌情感信任的间接效应值小于品牌能力信任的间接效应值,说明共有品牌关系下,消费者倾向于对品牌能力信任从而实现品牌关系再续意愿,即假设H6a不成立。

    表 25共有品牌关系品牌信任的中介检验 中介变量 间接效应值 Boot标准误 Boot CI下限 Boot CIC上限 显著性 情感信任 .5109 .0684 .3805 .6509 .000 能力信任 .5203 .0697 .3927 .6567 .000 (2) 交易品牌关系下品牌信任的中介检验 从下表数据可知,品牌情感信任的间接效应值是.52942,P<0.05,区间为(0.1095,0.5394)且不包含0。品牌能力信任的间接效应值是.4494,P<0.05,区间为(0.2643,0.6170)且不包含0。由此可知,品牌信任在感知价值和品牌关系再续意愿中具有显著的中介作用,而且品牌情感信任的间接效应值小于品牌能力信任的间接效应值,说明交易品牌关系下,消费者倾向于对品牌能力信任从而实现品牌关系再续意愿,即假设H6b获得支持。

    表 26交易品牌关系品牌情感信任的中介检验 中介变量 间接效应值 Boot标准误 Boot CI下限 Boot CIC上限 显著性 情感信任 .2942 .1111 .1095 .5394 .000 能力信任 .4494 .0922 .2643 .6170 .000 (四) 独立样本t检验 2(共有品牌关系、交易品牌关系)* 3(情感性补救策略、功能性补救策略和信息性补救策略)的实验设计带来了六个不同的组。本文通过独立样本t检验进行两种关系类型下三种策略的两两比较方法来验证假设5。

    1. 情感性补救独立样本t检验 假设5a具体探讨的是与交易品牌关系相比,在共有品牌关系下情感性补救能够让消费者有更高的感知价值。以下是独立样本 T 检验比较两种品牌关系类型下情感性补救对消费者感知价值的影响差异结果。

    表 27两种品牌关系类型下情感性补救独立样本T检验 莱文方差等同性检验 平均值等同性t检验 F 显著性 t 显著性(双尾) 假设方差相等 .086 .770 2.796 .006 假设方差不相等 2.726 .009 独立样本t检验的结果显示,莱文方差等同性检验中,情感性补救策略对消费者感知价值的假设方差有F 值和P 值,F 值和P 值分别是0.086和0.770 ,没有达到显著水平,这表明样本数据之间的实方差是均匀的。在平均值等同性t检验中,t值为2.726,P值为0.009<.05达到显著水平,说明两种品牌关系类型下情感性补救策略对消费者感知价值有显著差异。

    进一步比较两者对消费者感知价值的影响的平均数时,本文发现:共有型消费者感知价值的平均数为M1= 3.4000;
    交易型消费者感知价值的平均数为M2=3.0000;
    而M1>M2,因此,与交易品牌关系相比,在共有品牌关系类型下,实施情感性补救策略的消费者具有较高的感知价值,即H5a获得支持。

    2. 功能性补救独立样本t检验 同样的方法,检验对比两种品牌关系类型下功能性补救策略对消费者感知价值的影响差异,结果如下表所示。

    表 28两种品牌关系类型下功能性补救独立样本T检验 莱文方差等同性检验 平均值等同性t检验 F 显著性 t 显著性(双尾) 假设方差相等 4.905 .029 -5.083 .000 假设方差不相等 -5.317 .000 独立样本t检验的结果显示,莱文方差等同性检验中,功能性补救策略对消费者感知价值假设方差相等一栏的 F 值为4.905,P值为0.029达到显著水平,表示样本数据之间的方差是不齐次的。在平均值等同性t检验中,t值为-5.083,P值为0.000<.05达到显著水平,说明两种品牌关系类型下功能性补救策略对消费者感知价值有比较明显的不同。

    进一步比较两者对消费者感知价值的影响的平均数时,本文发现:共有型消费者感知价值的平均数为M3= 3.0688;
    交易型消费者感知价值的平均数为M4=3.7569;
    而M4>M3,因此,与共有品牌关系相比,在交易品牌关系类型下,实施功能性补救策略的消费者具有较高的感知价值,即H5b获得支持。

    3. 信息性补救独立样本t检验 同样的方法,检验对比两种品牌关系类型下信息性补救策略对消费者感知价值的影响差异,结果如下表所示。

    表 29两种品牌关系类型下信息性补救独立样本T检验 莱文方差等同性检验 平均值等同性t检验 F 显著性 t 显著性(双尾) 假设方差相等 .278 .599 -2.623 .010 假设方差不相等 -2.648 .009 独立样本t检验的结果显示,莱文方差等同性检验中,信息性补救策略对消费者感知价值的假设方差有F 值和P 值,F 值和P 值分别是0.278和0.599,没有达到显著水平,这表明样本数据之间的实方差是均匀的。在平均值等同性t检验中,t值为-2.623,P值为0.010<.05达到显著水平,说明两种品牌关系类型下信息性补救对消费者感知价值有显著差异。

    进一步比较两者对消费者感知价值的影响的平均数时,本文发现共有型消费者感知价值的平均数M5=3.0993,交易型消费者感知价值的平均数M6=3.5591,M6>M5。因此,与共有品牌关系相比,在交易品牌关系类型下,实施信息性补救策略的消费者具有较高的感知价值。

    综上所述,本文的结论是不同类型的品牌关系在品牌关系再续投入策略和消费者感知价值中具有调节作用。共有型消费者对情感性补救策略的感知价值较高,而交易型消费者对功能性补救和信息性补救策略的感知价值较高。即H5获得支持。

    六、 研究结论与展望 (一) 研究结论 本文基于研究文献,设计了影响消费者品牌关系再续意愿的路径即本文的理论模型,并针对各个变量之间进行了相关假设,最后运用收集到的数据进行实证分析,得出了以下结论:
    第一,品牌关系再续投入策略与消费者感知价值具有显著的正向相关关系。而且这些策略“情感性补救”、“功能性补救”和“信息性补救”对消费者感知价值的影响具有显著差异。其中,消费者对“情感性补救”和“功能性补救”的感知较为显著,说明在产品伤害危机后,犯错品牌首先需要道歉,向消费者表达真诚的歉意。其次需要给予消费者一定的物质补偿,以此充分直接的表达品牌挽回消费者的决心和行为的可信性。由于本文的问卷情景设置为银行业的产品伤害危机事件,在日常生活中,人们会对直接接触金钱的银行业较为敏感,所以“功能性补救”策略的影响程度较高。但这也给予了其他行业一定启示,说明品牌犯错后,消费者比较看重品牌提供的物质补偿,因此,企业需要减少一定的利润来弥补消费者的损失从而修复消费者对品牌的信任。此外, “信息性补救”策略也不容忽视,消费者需要了解事情的经过、信息的真实性,有利于帮助品牌减少消费者的疑虑。

    第二,回归分析结果显示,消费者对品牌关系再续投入策略的感知价值对品牌信任具有显著的积极影响,即消费者通过品牌的投入是否符合消费者期望的补救策略,从而感知本次补救是否有效,并对品牌产生越强的情感信任和能力信任。消费者对品牌关系再续投入策略的感知价值对品牌关系再续意愿有显著的积极影响。表明当品牌出现产品伤害危机后,,品牌通过不断提供品牌关系再续策略,以赢得消费者的信任,并试图挽救与消费者的关系,使消费者产生品牌关系再续意愿。品牌信任对与品牌关系再续意愿有显著的积极影响,即在品牌犯错后,消费者对品牌的信任增加,越容易与品牌重归于好,产生品牌关系再续意愿。品牌信任的中介作用显示,消费者首先会对品牌投入的关系再续策略进行感知和评价,通过对品牌情感和能力上的信任,再产生品牌关系再续意愿。因此,品牌信任是产品伤害危机再续路径上不可缺少的重要因素。

    第三,品牌关系类型在品牌关系再续投入策略和感知价值中具有调节作用。独立样本T检验结果表明,共有品牌关系类型下的消费者,对情感性补救策略的感知价值更强烈。交易品牌关系类型下的消费者,对信息性补救和功能性补救策略的感知价值更强烈。因此品牌需要将消费者进行分类,针对不同类型的消费者的提供不同的补救措施。另外,品牌关系在品牌信任和品牌关系再续意愿之间具有部分调节作用。Aker(2004)[53]说过不管是亲密关系还是陌生关系的消费者,与品牌建立关系的基础都是利益,同样与品牌恢复关系也体现了以利益为基础。因此,无论是共有品牌关系类型下还是交易品牌关系类型下的消费者,都倾向于对品牌能力上的信任,从而实现品牌关系再续意愿。基于此,犯错品牌需要对消费者展示自己的能力,例如公布补救措施、提高补救速度等修复消费者对其的能力信任。

    (二) 管理启示 第一,完善消费者信息管理系统。由于不同类型的消费者对品牌关系再续投入策略的感知价值不同,因此在品牌营销实战中,企业不可将消费者视为一类人。品牌必须针对不同的消费者采取不同的修复策略,才能更有效地挽救受损的品牌关系。情感性补救策略对于共有型的消费者更加适合,如表达歉意、悔恨等。而对交易型的消费者则主要采用功能性补救和信息性补救策略,如金钱赔偿、发表解释声明等。完善好的消费者信息管理系统,能够帮助企业识别和标注不同关系类型的消费者,继而产生不同的修复关系策略。在企业的日常管理中,能让企业高效精准的实施对策,节约成本的同时与消费者重归于好。

    第二,加强消费者的信任管理。尤其是提高消费者对企业的能力信任。在营销3.0时代,越来越多的消费者变得理智起来,不再一味的相信一个品牌,因此品牌需要向消费者证明自己的实力。例如提高产品的质量水平,加强售后管理,第一时间采取修复策略,通过进行道歉表达关心和懊悔,发布澄清消息正面回应消费者的疑问,做出补偿等方式,引导消费者的转变负面情绪,减少其不安全感与疑虑。

    第三,加强企业内部管理。通过完善质检部门、公关部门、营销部门等团队建设,更新产品质量的检测手段,避免出现质量伤害危机事件。及时公布企业消息,维护企业正面形象,避免出现信任危机。实事求是,不弄虚作假制造营销噱头,给消费者一个真实的企业品牌印象。

    (三) 研究不足与展望 通过相关文献的探讨研究,本文以产品伤害危机为背景,提出了感知价值、品牌信任、品牌关系再续意愿和品牌关系四个变量的理论模型与相关研究假设,虽然验证了大部分研究假设,也总结出一定的管理启示,但本研究仍具有一定的局限性。

    首先,本文的研究对象为大学生,问卷情景为银行业产品伤害危机事件,由于大学生还未完全走出社会,接触银行也不算很多,因此可能感受不是那么明显,导致问卷的结果缺乏准确性。

    其次,本文只探讨了三种策略哪种影响程度更高,并未深入探讨如何利用这三种策略挽救断裂的品牌关系。例如,采取何种情感性补救方式才更能打动消费者内心。做出怎样的功能性补救才能更有效的修复消费者的信任等等都是后续研究需要探讨的问题。

    总之,企业应该加强品牌关系管理,尤其是犯错后针对性实施补救策略,这样才能真正挽救企业的损失,让企业在成功道路上越走越远。

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