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    分类:一站到底 时间:2021-03-18 04:06:33 本文已影响

    单选10个10分 多选5个10分 名解5个10分 判断10个10分 简答5个30分 论述2个20分 案例1个10分 下午2点30 第一章 服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 (一)衍生,相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础,在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。

    (二)发展,差异性 1.研究对象不同 市场营销学:有形产品生产企业的整体营销行为。

    服务营销学:服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。

    2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。

    3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素,因此强调内部营销。

    4. 服务营销学更加突出有形展示问题。

    5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。

    6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。

    二、服务营销的含义 服务营销:是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

    ◆主体:面向市场提供服务的个人和组织。

    ◆客体:服务产品组合和价值。

    ◆核心:交换和关系。

    ◆中心:管理顾客需求。

    ◆实质:社会管理过程。

    三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。

    2. 营销对象的参与性。

    3. 营销组合的多样性。

    4. 营销渠道的单一性。

    5. 消费需求弹性大。

    6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。

    背景:1. 随着知识经济的到来,服务业得到了迅猛发展。

    2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点,服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。

    3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围,更多领域的发展。

    发展历程:1. 脱胎阶段(20世纪60—70年代) 2. 理论探索阶段(20世纪80年代初期—中期) 3. 理论突破及实践阶段(20世纪80年代后期至今) 第二章 服务市场 一、服务的定义 服务:是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动,通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中,以便解决顾客的有关问题。

    本质:活动 基本特征:无形性 产生条件:一般需要借助有形资源,在互动中产生 目的:为顾客提供利益,满足顾客需求。

    二、服务产品:是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的,它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。

    三、服务的特征 1. 无形性(或不可感知性):服务的特质及组成服务的元素,在许多情况下无形无质,很难触摸;
    消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性:服务的生产与消费通常在时间上不可分离。

    3. 品质差异性:服务的构成成分及质量水平经常变化,难以统一认定。

    4. 不可贮存性:服务不能在时间上储存,以备未来使用。

    5. 所有权的不可转让性:服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。

    四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略? ● 无形性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 向顾客展示、传达服务困难 使服务有形化 缺乏专利的保护 创造强有力的、差异化的组织形象 定价困难 使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的暗示器 ● 不可分离性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 服务员工参与服务过程 重视对一线人员的选择和培训 顾客参与服务过程 加强顾客管理 提供大量服务比较困难 开辟多家服务点 l 品质差异性带● 品质差异性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 难以标准化 定制化,即提供个性化服务,变差异性为机遇;
    控制生产过程,将服务实施过程标准化。

    难以控制质量 筛选、培训和激励员工;
    用机械代替人工。

    l 不可储存性带● 不可贮存性带来的营销问题及策略 营销问题 营销策略 供求难以平衡 管理需求的策略 实行差别定价 制定预定系统 开发补充性服务 开发非高峰期的服务 管理供给的策略 在需求高峰时雇佣兼职人员 鼓励顾客参与 与其它服务供应商资源共享 利用第三方 采用高效率的服务程序 ● 针对不可转让性的营销策略选择 营销问题 营销策略 高风险 实行会员制 提供服务介绍 提供服务承诺 五.服务如何分类? 1.服务推广顾客参与程度分类法2.综合因素分类法3.服务营销管理分类法 六.服务业有哪些分类方法?具体如何分类? 1卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法 1生产服务业2生活性服务业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业 七.服务市场运行机制的突出特点是什么? 服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露,只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来,在一般情况下,人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系,这表明服务市场的供求弹性大,服务市场运行的自由度高。

    服务市场:是服务产品的现实和潜在购买者的集合。

    第三章 服务消费行为 一、服务消费趋势有哪些? 1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场,服务消费品呈不断创新的趋势 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、服务产品的评价 (一)服务产品的评价依据 总的来说,对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难,这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以下3种特征:
    1、可寻找特征 (1)定义:指消费者在购买前就能够确认的产品特征,比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主,具有高实物载体的服务,也具有较多的可寻找特征。

    (2)对策 改善服务设计,强化CI设计。

    2、经验特征 (1)定义 指那些在购买前不能了解或评估,而在购买后才可以体会到的特征,如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经验性特征。

    (2)对策 鼓励顾客试用服务;

    实施全面质量管理 3、可信任特征 (1)定义:指消费者购买并享用之后很难评价,只能相信服务人员的介绍,并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。

    (2)对策:引用权威、专业的鉴定;
    奖励重复使用;
    创名牌;
    树立目标市场领导者形象。

    一般来说,与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征,服务评价相对更难 (二)服务产品评价的特点 ( 试分析特点、相关的原因及对策) 1、信息搜寻 特点:人际性更强 原因:大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息;

    消费者规避风险 策略:关注口碑营销 2、质量标准 特点:单一性和间接性 原因:主要借助于价格和实施等进行评价 策略:性价比适当,设施与质量吻合 3、选择余地 特点:选择余地较小 原因:服务品牌单一;
    服务半径有限;
    信息有限 策略:提供多样化服务产品 4、创新扩散 特点:较慢 原因:服务很难演示和讲解,兼容性不强 策略:注重信息沟通,提供承诺 5、风险认知 特点:更难 原因:购买之前服务信息少;
    质量没有统一标准;
    出现失误难于更改或退换;
    有时因技术性强难以评判。

    策略:注重信息沟通,加强全面质量营销,提供承诺。

    6、品牌忠诚度 特点:更高更难 原因:品牌转移成本高 策略:实施会员制,建立稳定的关系 7、对不满的归咎 特点:可能将部分责任归为自己 原因:顾客参与服务 策略:对顾客参与给予指导 三、服务购买决策理论 (一)风险承担论 1、主要观点 该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为,认为:
    (1)消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风险性,因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果,而这种后果则由消费者自己承担。

    (2)消费者作为风险承担者要面临4种风险 ①财务风险:消费者决策失当而带来的金钱损失。

    ②绩效风险:现有服务无法达到顾客的预期要求水准。

    ③物质风险:由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损害。

    ④社会风险:由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。

    (3)消费者规避风险的措施 ①忠诚于满意的服务品牌或商号 ②考察服务企业的美誉度和信誉度 ③听从正面舆论领导者的引导 ④对于专业性技术服务收集大量信息 2、管理意义 (1)可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实,为企业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。

    (2)对于密切服务企业与消费者的关系,化解在服务购买过程中出现的矛盾具有理论指导意义。

    (二)心理控制论 1、主要观点 认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰,控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此,消费者感受到的对周围环境的控制程度越高,对服务的满意度也越高。

    这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。

    行为控制表现为一种控制能力,需要注意平衡消费者与服务企业的行为控制。

    感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。

    2、管理意义 通过管理控制来调节满意度。例如,在服务过程中增加顾客的参与;
    向消费者传达适当的信息,让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力,充分理解服务全过程,减少风险忧虑。

    (三)多重属性论 1、主要观点 认为服务业具有多重属性,包括明显属性、重要属性及决定属性,同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性,其属性的地位会发生变化。

    明显属性:引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。

    重要属性:是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。

    决定属性:是消费者实际购买中起决定作用的属性。

    决定属性一般是明显属性,重要属性不一定是决定属性 2、管理意义 根据各属性的地位权重设计服务产品,实施相关营销策略。

    (四)期望不确认论 1、主要观点 认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。如果感受到的服务等于或好于期望的服务,那么消费者就是满意的。

    2、管理意义 管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。

    (1)管理期望:有效地告诉消费者可以期望什么,以及不能期望什么。

    (2)管理感受:感受的服务可能不是实际的服务。

    (五)角色一致论 1、角色 某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。

    2、观点 认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一致时,双方都是满意的。

    3、管理意义 (1)通过设计角色行为,提高满意度。

    (2)与消费者和员工就这些角色行为进行沟通。

    第四章 服务营销理念 一、关系营销的含义 关系营销:是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进,并在必要时终止关系的互利交换行为。

    关系营销的核心是什么?关系营销与交易营销有哪些区别? 核心:交换和关系。区别:1、联系 二者相辅相成,相互促进。关系营销在买卖关系的基础上建立非交易关系,以保证交易关系能够持续不断地确立和发展。

    2、区别 关系营销是在互动中创造价值;
    交易营销是通过渠道分销价值。具体区别见下表:
      交易营销 关系营销 核心 交换 交换、关系 目的 实现价值,利润最大化 合作互赢,创造价值 与顾客的交往 单次销售、获得新顾客 与顾客频繁广泛的联系 导向 产品特征导向 关系利益导向 追求的指数 市场占有率 顾客忠诚度 市场范围 顾客 六大市场 强调服务的程度 低 高 顾客参与的程度 低 高 沟通方式 卖方主动 双方互动 营销作用时效 短期 长期 (四)、顾客满意服务的内涵 P75 1、纵向递进层次 物质满意层次 精神满意层次 社会满意层次 2、横行并列层次 经营理念满意 营销行为满意 视觉形象满意 产品满意 服务满意 (五)、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系 顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品 三、 超值服务理念 ★★(一)超值服务的概念 P80 超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。

    1、超越用户的心理期待 2、超越常规 3、超越产品的价值 4、超越时间界限的服务 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限 第五章 服务营销战略规划 一、SWOT分析法如何展开?分别形成哪些战略? 展开1、企业在行业中的地位 2、企业的资本状况及融资渠道 3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度 4、企业服务产品进入市场的难易度 5、企业竞争对手的状况 6、企业的决策者、管理者、员工素质 7、企业与社会有关部门的关系 8、企业服务产品开发空间的大小 1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵 2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代 3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境 4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利 5、企业的定位是否得当等 战略:1 so战略即扩张性战略2 st战略即分散化战略3 wo战略即防卫性战略4 wt战略退出性战略 二、竞争战略 (一)竞争优势战略 1、总成本领先战略 2、差异化战略 3、集中化战略:成本集中,差异化集中 (二)竞争地位战略 1、市场领导者 2、市场挑战者 3、市场追随者 4、市场补缺者 三、目标市场营销战略 (一)市场细分(二)市场定位 (三)选择目标市场战略 四、服务市场营销组合:7P是服务企业依据其营销战略对营销过程中的7要素变量进行配置和系统化管理的活动。

    (产品、定价、渠道、促销 人员、有形展示、过程) 五、制定服务营销规划的程序和内容 (一)收集信息:服务产品、相关市场、竞争者和宏观环境状况的分析 (二)SWOT分析 (三)确定营销目标 (四)制定营销战略 (五)确定服务营销组合 (六)制定并实施营销方案 (七)损益预算 (八)评估与控制 第六章 服务产品策略 一、服务产品的含义 (一)服务产品:是服务提供者的活劳动结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、劳动对象等要素综合构成。既有物的要素,也有非物的要素。

    (二)服务产品的特点 1、许多服务产品是在消费过程中提供的。

    2、有些服务产品具有时间制约性。

    3、服务产品互动性强。

    4、有些服务产品难以标准化。

    5、有些服务产品难于出口。

    (三)服务产品的构成 1、基本服务包 (1)核心服务:是服务产品被接受的关键,体现了服务最基本的功能。一个服务组织可以有一个,也可以有多个核心服务。

    (2)便利服务:是方便核心服务使用的服务。

    (3)辅助服务:增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来。

    2、服务递送体系 (1)服务的可获得性 即顾客获得服务的难易程度 (2)顾客与组织的互动性 (3)顾客参与性 (4)有形性 二、服务产品的市场生命周期 (一)定义 是某一服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场淘汰的过程。

    (二)阶段 1引介期2成长期3成熟期4衰退期5多地点合理化阶段 三、服务新产品 (一)服务新产品:是能够给顾客带来新的利益的服务产品。包括:全新的服务产品、第二代及其后续的服务产品、现有服务产品但适用于新市场、对某一服务公司是全新的但在市场上却早已存在的服务产品。

    (二)服务新产品的开发方向 1、完全创新产品:用全新的方法满足顾客的需求。

    2、进入新市场的产品:已有的服务进入新的市场。

    3、产品线扩展:增加产品组合的宽度。

    4、产品革新:对现有产品的特征予以改进和提高。

    5、形式变化:通过改善有形展示改变现有产品。

    (三)服务新产品的外观特征 1、服务新产品的品牌大多表现为企业名称。

    2、服务新产品缺乏专利保护,容易被模仿。

    3、服务新产品需要提供售后服务。

    4、服务新产品需要卖方保证。

    四、服务品牌 (一)服务品牌的构成要素 1、表层要素 品牌名称和品牌标志 2、内层要素 属性、利益、价值、文化、个性、用户 (二)知名服务品牌的市场效应 1、磁场效应——维系顾客 2、扩散效应——延伸到其它产品 3、聚合效应——吸引供应商、吸引和控制其他企业 ★(三)服务品牌策略 1、建立以企业品牌为主导的品牌组合 2、创造强烈的组织联想 3、使用全方位的品牌要素 4、建立合理的品牌科层结构 5、品牌内化 第七章 服务质量管理 无论是制造业还是服务业,质量都是竞争制胜的核心武器。

    一、服务质量概述 (一)服务质量的含义 服务质量:是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。

    (二)服务质量的构成要素:技术质量、职能质量。

    二、服务质量差距构成 差距1—管理者认识差距,即顾客期望与管理者认识之间的差距 差距2—质量标准差距,即制定的服务质量标准与管理者对服务质量期望认识之间的差距。

    差距3—服务交易差距,即服务质量标准与服务提供之间的差距。

    差距4—营销沟通差距,即营销沟通所做出的承诺与实际提供的服务之间的差距。

    差距5—感知服务质量差距,即顾客的感知服务与期望服务之间的差距。

    意义:(1)揭示了服务质量的形成过程 (2)明确了导致服务失误的5种差距 (3)指出了感知服务质量差距是最主要的差距 (4)表明5种差距产生于设计、生产、交易、沟通和与顾客的互动中 (5)可以为管理者发现质量问题根源并采取相应措施提供指导,是实施服务质量全面管理的组织框架。

    三、服务管理的原则:1、服务质量是顾客感知的质量,质量不能由服务组织单方面决定,它必须满足顾客的需求和欲望。

    2、应该关注每一个关键时刻、服务接触和服务互动。

    3、每个员工都应该对服务质量负责。

    4、必须在整个组织内倡导质量观念。

    5、应该将外部营销纳入到服务质量的管理范畴。

    四、服务管理规划的内容:1、全面界定服务概念(利益、服务观念、服务要素、服务传递体系) 2、顾客期望管理计划 3、服务结果管理计划 4、内部营销管理计划 5、有形环境和有形资源管理计划 6、信息技术管理计划 7、顾客参与管理计划 三、服务失误与服务补救策略 服务失误 ★★1、产生服务失误的必然性 (1)在出售和消费之前很难进行事前的质量控制 (2)无形性——服务评价具有主观性 (3)异质性——每个服务过程并不都是一样的 (4)易逝性——供求很难相互匹配 (5)不可分离性——服务提供者与顾客面对面 2、服务失误的类型 (1)服务执行系统的失误 得不到服务 不合理的慢速服务 其它核心服务失误 (2)员工对顾客的需要和请求的反应失误 (3)员工自发而多余的行为—顾客所不期望的行为 服务补救 1、服务补救悖论 定义:如果服务出现了失误,且组织给予成功补救,那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。

    2、建立服务补救系统的原则 (1)树立服务失误的成本意识(2)主动征求顾客意见 (3)及时实施服务补救(4)充分授权一线员工 (5)从失误中总结教训 1-10-100服务补救法则:出现服务失误后,现场解决只需组织支付1美元进行补救,拖到明天解决将会是10美元的费用,再拖几天费用则可能会上升到100美元。

    ★★3、服务补救步骤 (1)识别问题 (2)道歉(3)紧急修复(4)移情(对顾客表示真诚的理解和同情) (5)象征性赎罪(补偿)(6)追踪 第八章 服务质量 一、服务质量的概念 定义:是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。

    2、分类:
    (1)预期服务质量 (2)感知服务质量 二、服务质量的构成要素 1、技术质量:服务过程的产出,即顾客从服务过程中所得到的东西。

    2、职能质量:服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受。

    3、形象质量:服务企业在社会公众心目中形成的总体印象。它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次。

    4、真实瞬间:服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。

    它是服务质量构成的特殊因素,这是有形产品质量所不包含的因素 三、服务质量的测定标准 1、规范化和技能化 2、态度和行为 3、可亲近性和灵活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复 6、名誉和可信性 四、服务质量的测定方法 一般采取评分量化的方式进行。

    五、服务质量差距的管理 1、管理者认识的差距 2、质量标准差距 3、服务交易差距 4、营销沟通的差距 5、感知服务质量差距 六、服务承诺 1、服务承诺的内容 服务质量、服务时限、服务附加值的保证、服务满意度的保证 2、服务承诺的作用:有利于企业提高服务质量,满足消费者需求并令其满意,改善企业自身的形象。

    3、实行服务承诺应采取的措施:制定高标准、不惜付出相当的赔偿代价、特别情况特别处理、提供简洁的保证、简化顾客申诉的程序、将服务满意度列为企业发展的经济指标。

    第九章 服务定价策略 一、影响服务定价的因素 成本要素;
    需求要素;
    竞争要素 二、服务定价与企业营销战略 企业在确定服务产品价格目标时,必须考虑以下3个要素:
    1、产品的市场地位 2、服务产品生命周期所处的阶段 3、价格的战略角色 三、服务业的定价方法 (一)成本导向定价法 1、利润导向定价 2、政府控制的价格 (二)竞争导向定价法 1、通行价格定价法 2、主动竞争型定价 (三)需求导向定价法 四、服务业常用定价技巧:1差别定价或弹性定价2个别定价法3折扣定价法4偏向定价法5保证定价法6高价位维持定价法7牺牲定价法8阶段定价法9系列价格定价法 第十章 服务渠道策略 一、服务分销渠道:服务分销渠道是服务产品从生产者移向顾客所涉及的的一系列相互联系的组织和个人。

    二、直销渠道 三、经由中介机构的分销渠道 1、特许服务商2、服务代理商3、服务经纪人 中间机构类型:
    特许服务商;
    服务代理商;
    服务经纪人 服务分销创新的方向:1.特许服务2.综合服务3.准零售化4.网络服务 服务位置的选择 一、选择服务位置的依据 服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式:
    1、顾客来找服务提供者 2、服务提供者来找顾客 3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 二、服务位置的确定 一般来说,服务业可依据其所在的位置分为以下三类:
    1、与位置无关的服务业 2、集中的服务业 3、分散的服务业 第十一章 服务促销策略 一、服务促销:是服务企业把服务产品向目标市场及对目标市场有影响的群体进行有宣传、说服、诱导,唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。

    二、服务促销主要目标:沟通信息 1、建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣;

    2、使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异;

    3、沟通并描述所提供服务的种种利益;

    4、建立并维持服务公司的整体形象和信誉;

    5、说明顾客购买或使用该项服务。

    三、服务促销组合:包括以下几个元素:广告;
    人员推销;
    营业推广;
    公共关系;
    口头传播;
    直接邮递。

    四、开展服务促销的一般原则有哪些? (一)建立口头传播网络 (二)作出适度承诺 (三)使无形服务有形化 (四)同时关注顾客和服务员工 (五)使服务更容易理解 五、简述专业服务机构开展促销的要点。

    (一)将顾客变成公司的代言人 (二)树立第一印象便是一切的观念 (三)建立同顾客的常规沟通 (四)开发公司简介 (五)培养有见识的员工 第十二章 服务人员 一、理解服务营销三角形和服务利润链。

    服务利润链表明员工、顾客、组织三者的利益是统一的 服务营销三角形表明员工与顾客同等重要 二、组织和管理人员管理服务人员的策略和技巧。

    策略:1、关心员工的问题并帮助解决;
    2、使员工了解组织内部发生的事情;
    3、树立组织的整体观念,增强员工责任感;
    4、尊重员工。5、授权并支持员工作决定。技巧:1、把握表扬时机2、批评员工十要(a考虑员工的感受b在私下里批评员工c公平地对待每一个员工d当错误发生后,迅速给予关注e告知员工惩罚措施的目的)3、批评员工十不要(a讽刺犯错误的员工b发脾气c对员工进行欺骗或威胁d表现出个人喜好e采取过分严厉的惩罚措施) 三、内部营销的含义、作用、内容和策略。

    n 含义:是以员工为营销对象,通过一定的营销策略和制度使员工满意,提高员工的顾客导向意识和服务技能,以实现组织目标的过程。策略:1、构建企业文化2、营造员工发展的良好环境3、管理员工(招聘、培训、激励、支持和挽留)4、建立畅通的信息沟通机制5、协调各职能部门。作用:(1)激励员工,让员工满意(2)提高员工顾客意识和服务技能,让顾客满意(3)协调和整合内部组织部门(4)保证外部营销计划的制定和执行(5)实现公司的战略和目标。内容:1、幕后职责部门对前台部门的营销2、人力资源管理部门对其它部门的营销3、企业对所有部门的营销。

    四、管理顾客参与的策略? 1、了解顾客习惯2、了解顾客参与的决定因素3、建立顾客信任4、进行利益激励5、告诉顾客参与服务的方法 五、管理顾客等待的法则? 1、不占有的等待感觉起来要比占有的等待更长2、处理前的等待感觉起来要比处理后的等待更长3、焦虑会使等待看起来更长4、不确定的等待感觉起来要比已知的有限的等待更长5、不解释的等待感觉起来要比解释的等待更长 第十三章 服务过程 一、 服务作业管理包括哪些程序?服务作业可分为哪几种类型? (一)服务作业管理的程序 1、过程规划与控制2、作业规划3、装备设计4、日程安排5、库存规划与控制6、质量控制7、作业控制8、预测及长期规划 1、按过程形态分类◆线性作业(生产线法)◆订单生产(顾客合作法)◆间歇性作业2、按接触度分类◆高接触度服务作业◆低接触度服务作业 二、管理与控制服务过程时应该关注的问题 (一)平衡服务业目标和产能(二)管理顾客的服务过程参与(三)解决服务系统的组织内冲突(四)加强质量控制(五)确立服务业的系统观念 三、服务蓝图的含义、构成及设计程序 是基于过程流程图的设计工具,是详细描绘服务传递系统的地图,一般由满足顾客需求的一组有序活动组成,包括三线四区。

    三线:交际线、能见度线、内部交际线 四区:顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域、支持性活动区域。

    设计程序:1明确需要制定蓝图的过程2识别顾客对服务的需求3从顾客角度描绘服务过程4描绘前台、后台、支持性服务人员的活动5连接四种活动 6在每个顾客活动加上有形展示 四、服务业生产率偏低的原因 1、服务业大多为劳动力密集 2、服务业节约劳动力的方式较少3、许多服务业规模较小 五、提高服务业生产率的措施 1、提高服务员工的素质2、采用系统化和科技3、降低服务层次4、用产品替代服务5、引入新服务6、改变互动性7、减少供需间的错位 第十四章 服务有形展示 一、有形展示:是指为开展服务传递,组织与顾客进行交互所处的环境以及一切可传达服务特色及特点的有形组成部分。

    二、服务有形展示的类型 1、边缘展示 2、核心展示(p270) 三、物质环境展示 1、周围因素 2、设计因素 3、社会因素 四、信息沟通展示 1、服务有型化 2、信息有形化 五、价格展示 六、有形展示的效应 1、通过感官刺激,让顾客感受到服务给自己带来的利益 2、引导顾客对服务产品产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉 5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象 6、协助培训服务员工 有形展示管理的原则有哪些?在开展有形展示管理时,应该关注哪些问题? 原则:1、使服务有形化2、使顾客在心理上容易把握服务 关注问题:1、关注细节2、将有形展示管理和市场营销计划结合3、有形展示管理是每个员工的责任4、注重创新5、加强第一印象管理 服务业应该如何设计和创造理想的服务环境,以提高顾客对服务的满意度? 1、服务场景类型:自主服务场景、交互式服务场景、远程服务场景。

    2、实物属性 3、气氛

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